| 赛格营销推广策划方案 |
| 时间:2016-07-11 09:34来源:Admin5 作者:admin 点击: |
前 言 新导向广告公司受赛格圣颖公司委托，对“赛格导航”产 品进行2000年度整合营销规划。本方案由前期调研至后期撰写 共历时一个多月，现提交整合营销策划文本，以资论证。本方案包 括：整合营销策划、销售管理策划和品牌传播策划三部分。 鉴于双方的合作关系及目前的市场压力，本案旨在对“赛格车 圣”作全年营销战略的规划指导。如认可本案，我方将进入深层操 作实施阶段。 目 录： 营销分析篇………………………………………………… 1 营销规划篇………………………………………………… 10 营销分析篇………………………………………………… 36 · 整合产品及营销现状分析 · 消费者分析 · 竞争者分析 · 问题点与机会点 · 营销环境总结 ▲ “赛格导航”整合营销策划案 一、企业产品及营销现状分析： 1、 赛格圣颖公司是赛格集团下属企业，所开发的“赛格导航”系列产品系政府重点扶植的高科技项目，拥 有雄厚的技术和资金实力。 2、“赛格导航”是国内GPS车用产品中的佼佼者，其技术水平、应用及营销经验均处于行业领先地位，但 产品目前所拥有的防盗反劫及通信功能尚不足以支撑其市场策略的全面展开。 3、产品在前期宣传活动中形象定位较模糊。发散性的多点定位，不能突出其最主要的卖点，与其它同类及 相似产品无明确区隔。 4、销售策略不明确，缺乏合理的销售政策及计划。虽然“赛格导航”销售的方式多样化，销售通路覆盖广 泛，但仍无法组织起有效的销售活动。首先是对代理商的支持和沟通不足，造成了经销商热情不高，效 率低下；其次由于缺少高素质的销售队伍，导致人员直销的推广成效差。 ▲ “赛格导航”整合营销策划案 二、消费者分析 1、集团用户 A、集团客、货运车辆因传统车辆管理方式的局限性，导致了管理调度透明度不高，运行效率低下，成本 难以控制等问题，使其产生了采用新的车辆管理调度体系的潜在需求。 B、现行的客、货运车辆的车辆管理调度主要通过手机通讯，自建基站和集群呼叫系统来实现。 C、集团车辆最担心的问题既包括车辆安全，又涉及运行效率的高低及成本控制问题。 D、集团用户对车辆管理体系设计的要求不尽相同，因此须根据其具体需求提供针对性的解决方案。 E、集团用户对车辆管理调度产品最重视的方面是耐用性及稳定性，因为这关系到企业的成本核算（费用 分摊年限）等敏感问题。 ▲ “赛格导航”整合营销策划案 2、小汽车用户 A、深圳市现有小汽车30万辆左右，而汽车泊位仅有15万左右，因此，车辆存放及安全问题成为了困扰 车辆所有者的最大难题之一。 B、现阶段消费者对GPS车用系统的原理及应用范围的认知度较低。因此对消费者的引导将是现阶段的 首要问题，这同时也是树立产品在行业优势地位的良好契机。 C、目前，能够满足消费者车辆防盗、劫需要的产品众多，且有部分产品有较高知名度和购买率，如“110 护车神”、“铁将军”。 D、消费者存在对复合功能产品的潜在需求，现有的单一功能产品已不能满足其日益增长的消费需求。 E、大部分消费者愿意为令其满意的产品及服务付出较高的产品价格及服务费用。 ▲ “赛格导航”整合营销策划案 三、竞争者分析 “赛格导航”的竞争对手主要分为三类 1、应用GPS技术的产品： 目前，国内开发车用GPS系统的厂商有十几家，但是，他们的技术水平及应用经验尚不成熟，尤其缺乏产品的市场经验，基本尚处于产品开发及市场摸索阶段。短期内对“赛格导航”不构成威胁。 2、应用地面基站传输技术的产品： 典型的该类产品是“110护车神”，它基本能满足人们保障车辆安全的需求，但是由于通讯技术的限制，难以在大范围推广。该产品价格为3000元左右，在防盗产品市场属中高档产品，其前期产品推广主要以“事 件营销”方式进行，效果较好，但其产品开发和市场运作缺乏系统性和可持续发展能力。因受管理、技术、 资金等因素的制约，它将难以突破目前营销的瓶颈。 ▲ “赛格导航”整合营销策划案 3、传统车用防盗产品： 此类产品主要分为两大类：1、新车原厂配件；2、后车装配。此两类产品能比较完善地提供防盗报警、倒车报警、碰撞报警等服务。但其系统具有封闭性，无法与外界沟通，且无法提供网络扩展服务。 四、问题点与机会点 1、问题点 ① 消费者对“赛格导航”GPS车用系统的概念和功能不了解。 ② 网络服务平台建设不完善，已购用户无法得到被承诺的服务。 ③ 产品形象缺乏鲜明个性，没有体现出其真正内涵，与传统汽车安防产品的区隔不清晰。 ④ 缺乏完善的品牌传播计划，前期广告活动的关联性、系统性不强。 ▲ “赛格导航”整合营销策划案 ⑤ 未能建立长期合理的销售政策和销售计划。对市场开发缺乏目的性、有序性、连续性。 ⑥ 缺少高素质的销售队伍。 ⑦ 缺乏有效的销售渠道。 ⑧ 对经销商的支持和沟通不够，未能有效调动其积极性及发掘其全部的销售潜力。 ⑨ 缺少完善的销售工具（如现场陈列、产品功能演示、POP） ⑩ 产品力、形象力、销售力在营销活动中未能实现有效整合。 ⑩ 产品被模仿性强，竞争者可快速跟进。 2、机会点 ① 集团用户及个体消费者存在对“赛格导航“产品的潜在需求，一个新兴消费市场正在形成。 ▲ “赛格导航”整合营销策划案 ② 产品质量过硬，有“中国联通”网络支持，技术上有明显优势，并具有一定市场基础。 ③ 企业实力雄厚，无形资产巨大，技术、资金资源充足，是市政府重点扶持项目。 ④ 前期营销工作已使产品销售网络初具雏形，并积累了相当的营销经验及教训，有利于后期营销运作 的合理调整。 ⑤ 竞争者尚处于摸索阶段，无法立即对“赛格导航”构成显著威胁。 ▲ “赛格导航”整合营销策划案 五、营销环境总结： 通过上述分析可以得出以下结论： 对于GPS车用产品，消费者认知度不高；产品的扩展服务内容尚未成形；行业的竞争不甚激烈；但从未来汽车发展的趋势来看，GPS车用产品市场潜力巨大。 目前，“赛格导航”尚处于产品生命周期的导入阶段，此阶段的特征是：市场营销成本大，销售额小；为扩大市场容量及市场占有率，需大量投资；市场处于流动状态，变化性大；企业的整体投资收益率偏低。 综上分析，我们认为企业在本阶段应做好打持久战的心理准备，着力进行市场的培育工作，在市场增容的同时，获得销量的提升。 在进行上述工作时，企业应加强品牌形象和销售通路的双向建设，通过“推拉结合”的运作方式，完成培育市场和建立营销优势的目标。 · 营销战略规划 · 目标市场及相应的定位策略 · 网络运营策略 · 销售渠道策略 · 品牌传播策略 · 价格策略 ▲ “赛格导航”整合营销策划案 一、战略规划 本着循序渐进的原则通过四个阶段营销策略的实施，对企业的营销活动进行全面整合，实现完善产品力、强化销售力、树立形象力的战略目标，并最终促进暨定销售任务的完成。 二、目标市场及相应的定位策略 基本群体：1、个体消费者——目标受众 机关、企事业单位、三资、民营企业的管理者及其它高收 入阶层人士。 2、集团用户——目标受众 集团车辆管理部门的负责人及企业决策层人员。 深圳小汽车与集团用户车辆的数量之比约为4：1，但因小汽车目标受众相对分散使推广的难度相应加大，因此，初步确定的销售量分布，两者的比例约为3：1。 ▲ “赛格导航”整合营销策划案 定位策略： 1、针对个体消费者（主要面对中高档小汽车） A、产品定位： 高科技的汽车网络化产品。 B、Sell Point（卖点）: 基于GPS、GSM、GIS多种高科技信息手段的汽车安防及信息服务系统。 C、利益点： 可以最大限度地保障车辆及驾车者的安全，并通过网络化的服务，与数字时代全面接轨，令 无忧驾乘成为真正可能。 ▲ “赛格导航”整合营销策划案 2、针对集团用户 A、产品定位 全新的车辆管理调度系统。 B、Sell Point（卖点）: 基于GPS、GSM、GIS多种高科技信息手段的车辆管理调度系统。 C、利益点： 实时监控车辆运行状况，保证车辆安全，实现合理调配，并提高效率、降低损耗，有助于企业达到增产节 支的管理目标。 ▲ “赛格导航”整合营销策划案 三、网络运营策略 目前，“赛格导航”的产品功能单一，网络扩展项目的增值服务难以实施，从消费者层面来分析，主要原因有三： （一）公众对网络化服务的认知度不高，由于长期以来的习惯使然，绝大部分人不习惯借助网络（广义上的 网络不仅仅指互联网）便捷地获取信息和服务。 （二）目前的网络因其技术条件和应用水平的限制，使公众存在一定的使用技术瓶颈（如操作上的难度）。 （三）公众的潜在需求相对分散，能引起其重视的服务、采用的频率却不高，（如故障救援、医疗求助等）。 而可能常用的服务却没有引起他们足够的重视，（如路况报道、导游服务、道路指引等）。因此，我们 认为网络建设的方向应首先完善一项其重视的服务项目和一项常用的服务项目，以其重视的服务项目 ▲ “赛格导航”整合营销策划案 对其产生吸引（如故障救援），同时通过其常用服务项目（如路况报导、导游服务等）在使用过程中打 动他们，并挖掘其潜在的服务需求，最终实现其注意重点向纯粹服务型功能的转化，以此完成我们服 务体系的扩展及完善。 综上所述，我们认为网络服务发展的方向应是：操作简便化、功能实用化。 具体建议： 以故障救援、导游服务和引路导航服务作为前期的主打项目，选择原因具体如下： （一）故障救援服务的可行性 1、车辆故障是车主比较关心的问题，设此功能能引起其对本产品足够的重视和关注。 2、医疗求助和交通事故救援等服务的获得比较方便，车主可通过自己联系解决，故设此项目意义不大。而 故障救援则不同，在遇故障时，寻找服务支持则相对困难。 ▲ “赛格导航”整合营销策划案 3、故障救援服务网络建设难度较小，只需在深圳区域内均匀选择几家合作伙伴，即可解决网络的区域覆盖 问题。项目可操作性较强。 （二）导游服务的可行性 1、近年来随经济升温，假日经济的兴起，已有越来越多的人选择旅游作为假日消遣的主要方式，而驾车在 珠江三角洲旅游者在深圳有车族中亦不占少数。针对这部分相对集中的需求，一个以旅游为中心，集景 点推荐、线路指引、订房订餐为一体的服务将受到广大驾车旅游者的欢迎。 2、构建此服务网络在技术上没有太大障碍。首先，我们可以比较容易的建立一套旅游景点资料库，有关资 料可从印刷品、互联网、旅游部门获得；其次，本公司覆盖珠江三角洲的电子地图相当完备，拥有进行 线路指引的技术条件；再次，订房订餐服务可通过深圳旅游网或会员卡式的订房订餐模式完成；最后， 我们可与旅行单位实现资源共享，一方面可获取我方所需的旅游信息支持，另一方面，旅行社可分享我 们的客户资源。上述合作方式将有利于本企业与旅游部门建立平等双赢的协作关系。 ▲ “赛格导航”整合营销策划案 （三）引路导航服务的可行性 1、近年来，随城市交通的日益拥挤，塞车已成为困扰驾车者的严重问题之一。尤其在上、下班高峰期间， 塞车现象更为严重。因此，驾车者非常希望能够通过一种服务，了解城市交通状况，并得知合理的行车 路径，从而避开塞车路段。 另一方面，随城市建设的日新月异，驾车者的“城市迷路”现象日趋严重，为了到达自己不熟悉的地点， 如：某办公机构或餐饮娱乐场所，时常要浪费很多时间。因此经常驾车公务和外出者亟需一种服务能为 他们指引道路，使其顺畅的驾达目的地。 2、实现引路导航服务的方式 首先，须与城建部门共同细化深圳市内的电子地图，对初具规模的办公机构、写字楼、住宅区、餐饮娱 ▲ “赛格导航”整合营销策划案 乐场所进行详细登记。 其次，可以与交通管理部门或交通电台合作，以获得实时的路况及车流等信息。 再次，服务的实现需要研发一套信息处理软件，通过对路线、车流，驾车者始发地及目的地等信息的科 学测算，最终得出驾车者合理的行车路径。 最后，引路导航服务将通过网络服务平台与驾车者进行信息交换得以最终实现。 综上所述，以上三个服务项目，既有其存在的必要性，又有较强的可操作性。因此，我们将目前的工作重点分为两部分： 首先，要解决应用技术上的问题，使消费者能够便利地获取服务； 其次，寻找合作伙伴，共同完成网络构建。 ▲ “赛格导航”整合营销策划案 四、销售渠道策略 1、指导思想 ① 本阶段的营销重点是培育市场，销售量的提高并非主要目标。主要工作应为规范销售体系，扩大市场 规模和影响，并在提高销售质量的同时，促进销售量的提升。重点遏制个别终端串货和降价等违规行 为，为下一阶段销售质量的提高和销售费用的下降打好基础。 ② 销售任务应由销售终端和企业协作完成。通过双方的充分沟通，共同制定建立一套资源互补、规范协 作的双赢策略。 ③ 评价销售终端和销售人员称职与否，应以销售量和其规范程度两方面来衡量。衡量优秀的终端不能仅 以其规模为主要标准，更重要的是其销售热情、投入资源及对企业的忠诚度。 ④ 创新销售通路。通过保险业等与汽车紧密相关的行业合作进行销售。 ▲ “赛格导航”整合营销策划案 2、渠道策略 鉴于市场开拓前期，企业既追求渠道的质量，也追求销量的提升，因此，赛格导航的销售渠道应以传统渠道和创新渠道相结合共同构建。“正合奇胜”，既要建立建全传统的销售渠道，使之趋于完善，更要通过创新的方式进行销售，以加速产品信息传递，减少销售障碍，降低营销成本。 具体如下： 销售活动将通过三类渠道展开： （1）与保险公司合作 方式：借助保险公司车辆险种的客户资源完成产品的宣传和销售。具体合作形式如下： ▲ “赛格导航”整合营销策划案 第一类方式：通过与保险公司的沟通，使保险公司确信本产品确实能有效降低车辆的被盗机率，并在原有 保率基础上提高赔款额度，对安装“赛格导航”的车辆，给予特别优惠的保险政策。由保险 公司负责向客户推荐产品，直接销售或将其推介至赛格公司，由赛格出面完成销售。传统销 售终端主要负责产品的安装，并配合售后服务的进行。 第二类方式：通过合理测算，公司将部分产品利润或服务费用转让给车主或保险公司，降低保户的保费。 由保险公司向保户推荐产品，并亲自或协助公司进行产品销售。 第三类方式：与保险公司协同销售产品。保险公司提供客户资源，由企业直销人员进行直接推销，或由保 险公司向其保户推荐、宣传本产品，并介绍其与本公司联系。 建议合作伙伴：“中保”、“平安保险”、外资保险如：“美国友邦”。 ▲ “赛格导航”整合营销策划案 （2）传统终端 方式：通过协议，确定双方的代理合作关系，由终端代销或直接进货销售。 合作形式： ① 公司与终端建立统一的合作方式，统一销售政策和销售管理模式。 ② 由企业专设的销售人员负责与终端联络，完成发货结款事宜，并帮助其进行售点布置、销售督导、技术支持。 ③ 企业对终端提供统一的广告支持，包括统一的广告宣传、促销及公关活动。 ④ 由终端直接向消费者销售，并负责对其进行技术支持和售后服务。 ⑤ 终端须遵守公司的统一销售政策，在规定的区域内进行自主的销售活动。不得以擅自降价促销和跨 区域销售等违规行为破坏产品统一的销售体系。 终端构成：新车卖场、汽车美容护理中心、汽车修配厂。 ▲ “赛格导航”整合营销策划案 （3）人员直销 方式：由企业的销售人员和技术人员单独或组合地面对客户，直接推销。他们将通过自主搜集、终端反馈、公司原始资料、保险公司反馈等渠道获取客户信息，然后通过登门拜访直接销售。 具体形式： ① 由客户服务人员搜集客户信息，筛选并确认潜在客户。 ② 拜访客户并尽可能了解其意图和需要，与其达成初步意向。 ③ 由技术人员配合客户服务人员向客户详细介绍产品，并促成最终销售。 ④ 必要时由部门主管甚至公司最高领导层亲自出面促成销售完成。 ▲ “赛格导航”整合营销策划案 4、销售政策 （1）发展规划 本年度将通过三个阶段来健全销售体系。 第一个阶段：时间为一个月。将在现有终端中选择5家代理商作为重点支持对象，调整销售队伍构成，提 高其综合素质，包括：营销知识、推销技巧、技术水平等。 第二个阶段：时间为一个月。将前阶段5家重点建设终端的成功经验迅速推广，将终端数量扩展至15至 20家。 第三个阶段：时间为8个月，通过销售政策的彻底贯彻实施与不断调整，确定相对稳定的销售体系，将深 圳市内的终端数量控制在20家左右。 ▲ “赛格导航”整合营销策划案 （2）推广计划 通过四个阶段不同策略的实施，完成产品导入期的营销任务——完善销售体系，完成目标销售量。 第一个阶段：导入产品概念，初步建立规范的终端体系。 第二个阶段：扩展终端数量，提升产品知名度，促进销售活动的顺利开展。 第三个阶段：稳定销售体系，通过规范的销售行为，配合广告宣传，促进销量的大幅提升。 第四个阶段：配合大规模的促销活动，巩固销售体系，完善销售经验，进一步提高销售量。 详细时间见《营销战略分期及营销目标分解》 （3）终端选择策略 首先，全面衡量经销商的经营范围、资信实力、技术水平、客户量及分布等要素。 ▲ “赛格导航”整合营销策划案 其次，调查经销商是否经营与“赛格导航”类似的产品及其相关收益（单台利润、折扣及相关销售政策等）。 再次，经销商的销售热情及对“赛格导航”的销售所能投入的资源。 最后，综合衡量经销商的销售能力、销售态度、销售区域，并最终确定其经销资格。 （4）区域限定 选择的经销商应按其所在区域的客户净保有量（汽车用户）、车流量均匀分布在深圳市区内。首期选择的5个经销商应分散在5个相对均匀的区域内，后期网络将围绕他们均匀分布。上述目的在于：合理发挥网络资 源的作用，避免终端冲突和浪费。 （5）授权期限 以一年为标准，以利于销售政策的年度调整。 ▲ “赛格导航”整合营销策划案 （6）分销规模 对经销商应严格限制其分销区域、销售对象、销售价格，以免造成跨区串货、低价倾销或市场浪费。 （7）价格政策 “赛格导航”的价格分为基准价格和活动价格。基准价格包括：零售价格、供货价格。两者的差价应视实际情况重新审定。活动价格指在促销期间或特定阶段，对零售价格和供货价格的调整，视具体活动要求再定。 （8）返利政策 ① 返利的标准：首先参考市场、竞争对手的情况及经销商现实要求；其次，限定返利的等级、额度及规 定销售量；最后，返利标准的制定应最大限度地防止产品的串销和低价冲货。 ② 返利的时间：根据产品销售阶段的划分，以月度为单位，返利结算应在规定的时间内及时完成，以免 影响经销商的销售热情。 ▲ “赛格导航”整合营销策划案 ③ 返利的形式：原则上以现金返利，并可适当以货物返利为辅。 ④ 约束条件：严格禁止违规的销售行为、如跨区销售、擅自降价，拖欠货款等。以上情况一经发现，将 取消返利。 ⑤ 年终奖励政策：这实际上属于返利政策的一种，但它是一种厂商与经销商约定俗成的形式。执行此政 策时，应注意价格监控，防止年终结算时由于经销商低价冲货造成产品的市场价格体系崩溃。 （9）终端培训政策： ① 市场状况培训：全面分析市场环境，介绍供需现状，预测市场发展趋势，建立经销商的信心。 ② 企业状况培训：介绍企业规模、实力、发展规划及销售计划，增强经销商对企业的信心，与企业进行 长期合作。 ▲ “赛格导航”整合营销策划案 ③ 产品技术培训：介绍产品的功能、市场定位、品牌等特性，强调产品与类似产品相比的优势所在，并 给经销商产品安装、调试方面的技术指导，增加经销商对产品的了解，刺激其销售热情。 ④ 销售培训：对经销商、销售人员、管理人员进行销售方式、销售技巧、客户管理及经营管理等方面的 培训，提高其销售水平和竞争能力。 （10）终端服务政策 A、售后服务流程。 ▲ “赛格导航”整合营销策划案 ① 由销售人员定期对客户进行回访，询问使用情况，反馈产品问题及改进建议，并对简单问题作现场解决。 ② 售后服务人员对其难以解决的问题可提交报告，递交至网络运营部。 ③ 网络运营部将问题分析归纳为两类：一是技术问题；二是营销问题，分别呈至营销决策部门及技术部门。 ④ 营销决策部门和技术部门经细致研讨落实问题的解决之道，并将意见反馈至网络运营部。 ⑤ 网络运营部将解决意见传达给售后服务人员。 ⑥ 售后服务人员根据公司意见解决客户的问题。 B、发货收款程序：按企业惯用财务制度进行。 （11）终端支持政策 A、广告支持 ▲ “赛格导航”整合营销策划案 ① 按照企业的年度广告计划给经销商以整体的支持，包括电视广告、户外广告、报纸广告及各种促销和 公关活动。 ② 提供销售辅助工具，为经销商开展广告宣传提供必要的帮助，如销售现场的灯箱、路牌、样品展示、 宣传资料等。 ③ 双方联合推出广告、展示会或促销活动时，主要的广告支持应由企业提供。 ④ 在经销商独立进行促销活动时，企业一方面要协助经销商展开宣传工作并帮助其确定主题、形式和详细 的程序步聚；另一方面，要把握经销商的宣传方向，保持其与企业宣传主题和产品品牌形象的统一性。 B、技术支持 ① 编制技术手册，安排专门的技术人员讲解产品的专业知识及安装、调试、维修等知识。 ② 安排专业技术人员现场指导，对重点的经销商定期进行拜访，及时解决其技术难题。 ▲ “赛格导航”整合营销策划案 C、协助销售，对经销商的销售行为给予指导和帮助；使其迅速提高产品销量。 （12）终端管理政策 ① 定期联系和拜访客户，及时反馈经销商意见和传达公司最新的政策。 ② 帮助经销商进行产品管理，包括产品的物流及库存管理，协助经销商制定合理的进货计划和存货销售 计划。 ③ 帮助经销商完成现场展示和促销，营造良好的售点气氛。 ④ 理念的宣传。与经销商共同研究有关产品销售、市场开拓等方面的问题，不断用企业的长期战略规划， ⑤ 对其进行影响，共同建立市场工作计划，建立经销商的信心和对企业的归属感。 ⑥ 建立资料库。包括经销商的资源情况，所覆盖区域的市场状况，消费者媒体特点，竞争对手产品等（价 格、通路、广告与促销、销售量）。对上述信息进行的分析，可为企业的营销决策提供充足的资讯，以 便做出合理的调整支持经销商销售。 ▲ “赛格导航”整合营销策划案 五、品牌传播策略 （详见《品牌整合传播策划方案》） 六、价格策略 1、目前的价格策略 “赛格导航“的产品线中有标准型、富豪型、时尚型三种不同档次的产品，但它们均无明确的针对性，缺少鲜明的价格包装和可信赖价格解释。具体表现如下： 首先，三种产品没有清晰的界定各自的目标消费群。针对集团用户的产品没有固定价格标准，导致集团用户的不信任。而“富豪”和“时尚”两款产品由于价格差异不明显，无法使消费者对其进行准确的区分。 ▲ “赛格导航”整合营销策划案 其次，对于不同价格的产品，价格解释不清楚，难以使消费者了解价格高低的区别；各级销售人员乃至公司内部对集团用户的价格解释多变，引起消费者不满怀绪。 综上所述，价格策略问题已严重影响我本品销售，应尽快予以调整。 2、针对不同细分市场的价格界定 （1）集团用户：因为各集团用户对车辆管理的要求不尽相同，对价格的承受能力也存在一定差异，因此， 无须对其制定单一的订价，而应针对不同类型客户，预先制定差异化价格策略，然后， 在与其深层沟通后，根据其功能的要求，为其量体裁衣的定制产品，再根据其价格承受 能力，在原定价格体系上作以相应调整。这样，即可以使产品价格相对透明化，利于客 户接受，还保留了灵活调整的空间。 ▲ “赛格导航”整合营销策划案 （2）个体用户：现阶段，本产品主要面对的个体用户是中、高档车型，针对我产品目前的两种型号，我 们将对其进行重新的市场细分、价格包装及价格解释。 ① 市场细分：“富豪型”——日产、丰田、本田、别克、奥迪A6等中档汽车。 “时尚型”——Volvo S80、凌志、奔驰、宝马等高档汽车。 ② 价格包装：上述两款产品原价分别为5988元、6988元，属“心理”订价方式，可一定程度上降低 消费者的价格认知。但这种方式目前已广为消费者所知,且以“988”为尾数也给人一种 以“凑数”来讨“口彩”的感觉。因此我闪建议通过价格调整，一方面拉开两款产品的 档次，另一方面以平实的订价策略降低消费者的排斥心理警惕。 如：A“富豪型”——拟定价5100元 B“时尚型”——拟定价6800元 ▲ “赛格导航”整合营销策划案 上述订价方式，一方面能直观的反映出产品档次，另一方面也给消费者平实的感受——价格已压到了极限。 ③ 统一的价格解释： A、价格解释：对于集团用户，可以适用性、经济性、实用性等角度，向其阐述产品是根据其具体要求 而定制，故价格也相应调整；对于个体用户，可从元件品质、价格，技术含量的差异， 功能的差别向其解释不同价格产品的区别，通过明确的价格解释使其清楚的区分产品。 B、统一原则：①各级价格的最终确定，应以上述原则由价格委员会细致研讨确认，并保持其相对的稳 定性。 ②当价格确定之后，各级销售、咨询、售后服务人员应以统一的报价和价格解释面对不 同消费者，以避免因报价多变和价格解释不充分而引起消费者信心动摇。 · 营销目标 · 营销时期划分及目标分解 · 营销分期策略 ▲ “赛格导航”整合营销策划案 一、营销目标 通过全年度整合营销策划的实施，建立企业科学规范的营销体系，使产品在目标受众中的知名度达90%以上，美誉度达85%以上，完成年销售至少2000台的既定目标（集团用户500-550台，个体用户1450-1500台）。奠定企业在行业的竞争优势。 二、营销战略分期及销售目标分解 据前文分析，本产品目前尚处于市场导入期，本策划预计通过四个战略时期的操作，迅速扩大其知名度，建设高效的销售通路，尽快引导其进入产品快速成长期。 ▲ “赛格导航”整合营销策划案 （一）概念导入期（5月15日-6月15日） 全面导入“赛格导航”GPS系统的产品概念，对消费者进行深入引导，重新制定销售政策，调整现有销售渠道和方式，初步建立行之有效的销售体系。 销售目标： 此阶段，主要通过企业重点支持的5-10个销售网点，完成30台小汽车用产品的销售。因对集团用户的推广难度大、周期长，所以对其销售不是本期重点，但对其推广和宣传工作应同期展开。 （二）强势切入期：（2000.6.16-2000.7.15） 通过强劲的销售广告刺激消费需求，持续提升产品的知名度，进一步挖掘销售渠道的潜力，通过“推拉结合”的方式使消费需求迅速转化为购买行为。 ▲ “赛格导航”整合营销策划案 销售目标： 此阶段将通过销售终端完成100台左右的个体用户品销售，直销人员完成20台个体用户的销售： （三）强势推广期：（2000.7.15-2000.12.31） 此阶段将持续提升产品知名度，初步建立产品美誉度，使产品知名度向品牌形象认知度转化。 销售目标： 此阶段将通过销售终端完成至少850台个体用户销售，直销人员完成至少100台个体用户销售，250台集团用户销售。 （四）巩固补充期： 此阶段将对前期宣传活动予以补充，巩固品牌形象和市场地位，借春节前后的消费热潮，进一步提升销量。 ▲ “赛格导航”整合营销策划案 销售目标： 由销售终端完成450台的销售，由直销人员完成50台个体用户和150台集团用户的销售。 三、营销分期策略 （一）概念导入期 1、产品策略 A、工作目标： 弥补现有产品售前咨询和售后服务的不足，并开始筹备网络服务平台的构建。 B、工作内容： ① 开通产品咨询热线，以受过系统培训的咨询人员向消费者提供全面的产品咨询。 ▲ “赛格导航”整合营销策划案 ② 进一步完善售后服务体系的建设，售后服务人员应以统一规范的方式进行售后服务，保持产品外延 部分与核心部分的统一性。 ③ 确定网络服务方向，论证其可行性，开始为后期的运作着手准备。 2、销售策略 A、工作目标 制定合理的销售政策、销售计划，构建完善的销售体系。 B、工作内容 ① 产品销售方式以直销和代理两种方式同步进行，其中直销主攻集团用户，兼顾个体用户，代理商则 主要面对个体用户。 ▲ “赛格导航”整合营销策划案 ② 选择的销售终端应以汽车美容护理中心和新车卖厂为主，首先将选择5-10个重点合作伙伴，给予重点扶持，并作为代理模式的典范在后期予以推广。 ③ 销售队伍分为三部分，各司其职。一部分负责集团用户的直销，一部分负责个体用户的直销，一部 分负责与代理商沟通并提供支持。 ④ 建立高水平的销售队伍，明确销售人员与代理商的责、权、利关系，最大限度地挖掘其各自的销售潜力，并保持各方面销售行为不相抵触。 ⑤ 完善销售工具，加大对代理商的支持力度，对其进行系统的产品技术培训及销售培训。 ⑥ 与保险公司洽淡合作事宜，并初步达成合作意向。 [注] 选择代理商最重要的标准并不是规模，而应是销售热情及对本产品销售所能投入的资源。 ▲ “赛格导航”整合营销策划案 3、品牌传播策略 A、工作目标 使消费者迅速知晓并了解“赛格导航”产品，完成对其有效地教育和引导工作，使产品知名度得以迅速提升。 B、传播主题 新颖性、功能性、高档性、时尚性。 C、工作内容 ① 以公关活动为主发布产品信息，主要方式有，新闻发布会、产品展示会，记者招待会等，通过媒体 的大量报道，引起公众关注。 ▲ “赛格导航”整合营销策划案 ② 广告为辅，可采用报纸广告辅助其它媒体的报道，加强目标受众对产品的印象，并引导消费者对公关和促销活动的关注。 ③ 此阶段广告主要以教育引导为目的，销售性广告主要在销售现场发布，如台历、挂旗、海报、横 幅、产品陈列、现场演示等。 ④ 与此同时，开始强势切入期的广告准备。 （二）强势切入期 1、产品策略 完成网络服务平台的初步构建，建立系统的顾客资料库，为市场开发和营销分析提供依据。 2、品牌传播 ▲ “赛格导航”整合营销策划案 A、目的 促进需求向购买行为转化，进一步提高产品知名度，完成品牌形象的初步构建。 B、传播主题 社交性、效用性、流行性、必需性。 C、工作内容 ① 将持续性的广告同时发布，以产生轰动性效果，给目标受众以强烈震撼。发布媒体为：户外路牌， 灯箱，车身。 ② 以报纸、广播等媒体的硬性广告对目标受众进行高频轰炸，与持续性广告配合对目标受众的视觉 及心理进行全面冲击。 ▲ “赛格导航”整合营销策划案 ③ 通过创新媒体发布高质低价的广告，例如停车场、DM（直邮广告）等。 ④ 通过新颖的促销活动吸引消费者的尝试，如节假日在大众停车场进行产品演示，配以试用等方式 促进销售，但前提是不降价。 [注] 由于广告活动主要以延续性的广告媒体发布进行，因此其所耗费用将占全部广告预算2/5左右。 3、销售策略 ① 在此阶段将代理商扩展至15-20家，由其主要负责对个体用户销售。 ② 销售人员的直销将立足于自主开发的客户资源，通过主动推销来完成。 ③ 对于集团用户的推广，应首先推广1-2家示范用户，不必盲目地多头出击。当成功推广了典型客 户后，便可依据其使用前后的对比情况进行实例推销。 ▲ “赛格导航”整合营销策划案 ④ 对于企业掌握的客户资源，可合理地与代理商共享，这一方面可以降低我方运作成本，并提高效率， 又可以保证经销商的较高收益，激发其销售热情。 ⑤ 通过合理的合作方式，使顾客信息资源在代理商和销售人员两者之间合理调配，确保销售效率的最 大化及各方收益的均衡。 （三）强势切入期 1、产品策略： 拓展网络服务，丰富服务的内容，不断增加消费者所需的服务项目。 2、品牌传播： A、目的：持续提升产品知名度，建立美誉度，使产品知名度向品牌知名度转化。 ▲ “赛格导航”整合营销策划案 B、工作内容： ① 电视、报纸等媒体硬性广告在各销售月度均匀投放，但须在重点时期有所侧重，如“十·一”， “高交会”等重要时期。 ② 加强与目标受众和已购用户的沟通，促进产品信息和品牌形象在目标受众中的口碑传播（如座 谈会，联谊会，冷餐会）。 3、销售策略： ① 加强代理商、直销人员之间的沟通，合理调配客户资源，以达到销售活动效率的最大化。 ② 根据前期的集团示范用户的成功案例，迅速在集团用户中推广产品。 ▲ “赛格导航”整合营销策划案 （四）补充期 1、产品策略 通过前期客户反馈信息，调整网络服务项目，产品安装价格和服务费用，为ITS产品的上市作为铺垫。 2、形象策略 A、工作目的 巩固前期的品牌形象，借春节消费的契机，进一步促进产品销售。 B、工作内容 ① 主要通过促销活动来刺激消费。此阶段活动通过适当让利，提供附加服务或赠品等变相降价手段实现。 ② 可采取公关活动与促销活动相配合，提高产品影响力，如组织联欢晚会，向顾客及潜在顾客发 送贺年卡等，旨在进一步加深顾客与企业的感情，并促进其口碑传播。 ▲ “赛格导航”整合营销策划案 ③ 可与著名品牌的相关产品联合销售，在产品形象、功能等方面进行优势互补，提升彼此的销售量。 如：与某小汽车品牌联合促销。 3、销售策略 ① 与代理商合作进行促销活动，共同承担风险并分享收益。 ② 直销人员和代理商应借春节契机，加强与新老客户的沟通，拟组织一次大型的产品检测活动，配 合公关活动，引起社会关注。 ③ 配合补充期销售活动，公司应加大对代理商和直销人员的支持力度，如更新印刷品广告（如POP、 挂旗等）， 给代理商更大的广告、人力及技术方面的支持，促进其圆满的完成促销活动。 [备注] 本策划案另附以下文本：品牌整合传播文本、销售管理策划文本。 新导向广告有限公司 2000年5月23日 |
