| 城市的魅力――论城市形象片的创作思路 |
| 时间:2014-10-13 12:34来源:未知 作者:admin 点击: |
| 一、城市营销先行 城市的竞争力固然决定于自身的内在质量，但也需要外在的宣传推广，营销自然是竞争力的一个重要组成部分。预计到2010年，中国的城市化率将达到47％左右。城市化大格局的形成，让城市营销的战略性意义凸显无余。 “城市营销”概念，最早来源于西方的“国家营销”理念。菲利普·科特勒在国家营销))中认为，一个国家，也可以像一个企业那样用心经营。在城市营销过程中，容易出现营销城市的主体错位、越位，突出的是政府常常定位有误，把太多的资源直接用于营销城市。在一个专业分工越来越细、竞争也越来越激烈的现代社会，城市的定义如何避免“空壳化”，还要在内容上找准自己的定位，找到属于自己的独特的“DNA”。 从营销的角度来看，一个城市的“市场”至少包括以下四个方面：政策市场、资本市场、旅游市场、人才市场。在政策市场上创造最有利的政策环境，在产业资本方面为自己的城市吸引资本和支持，在旅游市场上形成自己独特的旅游价值，在人才市场上集聚相关产业的高水平人才，从而最终形成城市独特的社会文化价值环境。 “动感之都”香港，已拥有十分成熟的城市营销经验。在城市营销中，他们首先从多家国际公关公司中筛选出美国博雅公关公司，组建了专门的品牌顾问团。接着组织了规模宏大的市场调研，在香港及全球的商界和政府领袖中进行广泛而深入的意见调查和研究，历时一年之久，耗资900万港元，最终确定了香港的品牌定位——朝气蓬勃的“亚洲国际都会”，“文明进步、自由开放、安定平稳、机遇处处、追求卓越”成为香港的品牌核心价值。接下来是对品牌形象进行整合传播，高薪聘请朗涛公司专门设计了著名的新品牌形象“飞龙在天”，邀请著名影星如刘德华、成龙出任城市品牌形象代言人，花巨资制作了形象宣传片，大力在全世界推广香港的城市形象。时任香港特区政务司司长的曾荫权说：“这一切(营销城市)好像是叫醒服务，其结果不仅是经济的重新构建，而且也是全地区的某种灵魂探寻和性格重塑。” 二、确立主题文化 一份调查资料表明，到目前为止，我国有l82个城市宣布要建立国际大都市。也就是说，我国未来2O年内，至少要建1000万人口的城市2O座，或100万人13的城市200座。而联合国统计数字表明，到2000年12月，全世界100万人口城市才341座，国际范围内可称为全球化城市、国际都市、国际化大都市的城市数目不过49个。 联合国组织在城市经济、文化、规划规范中明确提出：有区别才有存在，没有区别将丧失存在。这个简单的道理正是城市生存的哲学。区别是什么?区别就是特色，而仅仅有特色是不够的，还必须上升到城市主题文化的层面，城市才能够形成真正的核心竞争力。为什么世界有那么多名牌城市，而我们的城市却难以成为世界名牌?主要是我们的城市缺少主题文化系统工程构建。 城市形象成了一句口号、一个美丽的标签、一个城市的摆设和附属品。近一个阶段，城市又刮起一股“活力城市”、“魅力城市”、“浪漫城市”、“酷城市”的打造热潮，这些没边没沿、没根没蔓的东西在城市中又泛滥开来。如果每个城市都是“活力城市”、“魅力城市”、“浪漫城市”、“酷城市”，那么这些泛概念的东西又将造成趋同现象，这是我们城市趋同化的病根。 值得欣慰的是，城市趋同化问题已经引起了各个城市的高度重视，并积极构建自己的城市主题文化。如：北京——“千年古韵”；哈尔滨——“冰雪梦幻”；长春——“东方汽车城”；昆明——“东方日内瓦”；南宁——“大地飞歌”；石家庄——“东方药都”；大连——“浪漫之都”；厦门——“艺术之城”；珠海——“世界婚礼之城”；威海——“世界人居之城”；苏州——“东方水城”；桂林——“山水梦幻”；绍兴——“纺织之城”；虎门——“服装之城”；齐齐哈尔——“鹤城”；义乌——“小五金之城”等等。 三、寻求创意突破 近年来，城市形象片大致出现了旅游形象型、经贸形象型、人文形象型、综合形象型等几种类型。从全国城市形象片的实践来看，我们认为，其不足主要表现在两个方面： 1、广告目标不清晰 城市形象片作为形象广告的一种，是以树立城市品牌形象为总目标的。但一个城市品牌形象的树立不是一两次广告传播活动就能够完成的，而是一个时间相对较长的过程。没有延续性的单个广告“秀”，很难达到树立起城市品牌形象的目标。 有的城市形象片拍成了“扬州炒饭”。如甲城市的形象片里面有什么要素，乙城市的形象片里面也“一个都不能少”。甲城市的形象片里有高楼大厦、城市广场、立交桥、霓虹灯、美食城，乙城市的形象片里也一定要有。扬州炒饭当然很好吃，但你不能走到哪里都吃扬州炒饭。城市形象片要展示的是该城市的个性，而不是所有城市都有的东西。 比“扬州炒饭”更糟糕的是把城市形象片拍成了“政府公报”。“政府公报”式城市形象片的特点有两个，一是“现在进行时”，=是“只做加法不做减法”。它展示的是该城市当届政府的“政绩”，而不是该城市曾经有什么。一个城市之所以有魅力，是因为它有历电。割断了历史文脉的城市形象片只可能是一张苍白的名片。综观近几年的城市形象广告活动，明显缺乏阶段性目标和延续性的传播设计。许多城市形象片企图用一部电视片达到多个广告目标——既想带动旅游或其他产业，又想吸引投资，还想塑造出城市品牌形象。结果就使广告的诉求内容过多，给人的印象庞杂，严重地削弱了传播效果。 在广告投放上，多数城市采用一段时间集中播出的做法，用两到三个月的时间密集投放一阵，然后就销声匿迹。许多学者把这种昙花一现式的城市“广告秀”批评为政府“政绩秀”。 2、广告创意缺乏个性 城市形象片拍摄最常见的误区是把片子拍成了“婚纱摄影”。婚纱照差不多都是经过精心的描抹打扮摆拍出来的，而且是按照一定的套路摆拍出来的。比方说，高楼林立的城市中心，一群老人在街心花园集体打太极拳，而且一律穿着唐装。这实在是典型的“婚纱摄影式”思路。婚纱摄影当然很漂亮，这类城市形象片也往往很“美”，但它并不能反映生活的真实，也不能真正展示一个城市的魅力。 实际上，城市形象片的思路应该是做减法而不是做加法，即根据“人家说的我不说”这个原则，对拍摄文案进行清理。凡是其他城市有的、没什么个性特征的内容，要毫不留情地一律删除，最后剩下的东西，可能就是你这个城市最具个性、最有魅力，也最能打动观众的内容。不要指望靠着短短几十秒、几分钟的形象片，观众就能对该城市有“深刻全面的了解”。这是不可能的，也是没有必要的。城市形象片的任务是“引起注意”，是给人一个良好的“第一印象”，让他人对你这个城市产生必趣，愿意到你这个城市来走走看看，最后爱 你这个城市。这就好比交朋友，首先是“给他一个好印象”，然后才谈得上“交心”。从这个意义上讲，城市形象片就像人的一张脸，甚至是这张脸上那一双会说话的眼睛。城市形象片实际上是一种广告，一种特殊的、以城市为营销对象的广告。既然是广告，就要按照广告的要求来拍摄，而任何广告都是面向“市场”的。一个好的广告一定是千方百计地去讨好消费者而不是总经理，也一定是处心积虑地去展示品牌魅力和个性特征，而不是去讲“地球人都知道”的事情。城市形象片要展示的，不是或不仅仅是一个城市的“外貌”，更是这个城市的“灵魂”。或者说，不是“成就”，而是“魅力”，不是“产品”而是“精神”。城市的灵魂是什么?是人。城市的精神是什么?是文化。城市的魅力是什么?是这个城市的特有情调。这种情调是这个城市文化的表现，而这种文化又是这个城市的人创造的，是他们的“活法儿”，即“生活样式”。所以，城市形象片必须以人为本，以文化为内涵，以市民的生活样式为核心内容，通过展示情调来展示魅力。 在广告的诉求方式上，国内城市形象片无一例外地采用了感性诉求路线，还没有一例采用理性诉求方式的。这种千篇一律的感性诉求方式或多或少地模糊了信息的个性，造成受众的接受疲劳。要想让人认同城市形象，吸引人长期关注，城市形象广告还必须要有理性利益点的诉求。广告大师奥格成为波多黎各国家撰写的“现在波多黎各对新工业提供百分之百的免税”这一经典广告，就是以理性诉求取得巨大成功的。而现在国内的城市形象广告都还缺乏这种诉求创新意识。 当城市竞争进入城市主题文化营销时代时，城市形象片的策划、创意、制作，就必须依托城市的主题定位，进行全面深入的探讨，并始终符合城市营销的科学发展规律。 |
