| 修正药业 吉林修正优尔胶囊品牌打造纪实 |
| 时间:2014-10-13 13:03来源:未知 作者:admin 点击: |
| 说2003年是中国百姓“免疫”年，这句话一点也不为过。一场突如其来的SARS危机，让中国的百姓重新认识到免疫力对于自身健康的重要性，同时也考验了中国企业对于危机事件的公关和应变能力。一时之间，品牌危机营销成为营销界的一个热门话题，从这场危机中，可以看出企业的“免疫力”有多高，那么它在这场危机中的胜出的机率就有多高。 修正药业优尔胶囊，无疑是这场战役中的大赢家；在SARS期间，由于优尔胶囊的免疫球蛋白（IGg）含量较高、生物活性出众，在黑、吉、辽、江、浙等市场，优尔的首推率高居榜首，而各地市场更是多次出现旺销缺货的状况。在上市不到一年的时间内，优尔胶囊由一个新产品一举成为免疫保健市场（儿童免疫市场）领导品牌。 一、免疫市场，谁主沉浮？ 优尔胶囊是由吉林修正生物工程公司开发的一个免疫球蛋白类产品，当我们接触这个产品的时候，产品已经在市场上不温不火的在市场上“转悠”了半年时间，由于传播不力，品牌利益不明显，形象模糊，此时的优尔胶囊只是淹没在众多免疫类产品中的一个无名小辈。 而综观当今的免疫市场，可说呈现出群分天下的局面，各种免疫概念大量的充斥着市场，诉求雷同，市场细分不够，市场缺乏一个领导品牌。 面对众多竞争对手的夹击，优尔要做的是寻找一个突破口，走差异化营销之路，进行突围。 二、突围出击：优尔全面升级 为了使消费者对优尔有一个全新的认识，我们制订了一个“优尔完美升级”的计划，隆重实施优尔升级的“3个一”工程，即： 一个全新的品牌核心利益 优尔前期的诉求点不明显是造成优尔在市场上失利的最根本因素。“一个利益点，一个承诺点”，这才是品牌初期制胜最简单、也是最能创造品牌个性的“杀手锏”。为此，我们重新对市场进行分析：目标客户群体：0—7岁的儿童的身体是最容易发病的了，妈妈们最为担心的就是孩子反复发病，而经常吃药打针又会把宝宝灌成“药罐子”，从而造成宝宝的病弱体质。所以我们提出优尔一个很有诱惑力的利益点——“孩子疾病反复发作的解决之道”。针对这个“解决之道”，我们提出了优尔“双倍含量，加倍免疫”的品牌诉求点，也就是承诺点。而在这个市场上的免疫球蛋白的含量，普遍偏低。比起竞争对手的定位，“双倍含量，加倍免疫”无疑就把它跟竞争对手形成区隔,它来得更加的直接，富有价值感，消费者感觉花一分钱买了两分货，消费者觉得有价值。这样一来，既把我们新包装“含量高，免疫强”的特性融合在一起了，又把我们的品牌形象的脊梁给树立起来了。 一个全新的视觉形象 我们首先从视觉上对优尔进行改装。旧包装结构、外型粗糙、颜色陈旧，设计元素单一，工艺不严谨，给人感觉不新鲜，有的消费者甚至说看起来象“假 冒劣品”。为此我们采用金黄色做为包装的主色调，加深了整体包装的价值感和 信任度。在设计上我们通过底纹处理，更符合美学要求，让包装看起来有种新鲜感。另外，在设计的时候，我们把“19.8克免疫球蛋白”做为新包装的一个主要元素，我们必须让消费者第一眼看到的就是这个含量——19.8克，如果他买过这个产品，他会对这个含量形成第一印象。 另外我们还设计了优尔的核心识别系统——一个蕴涵无限能量的球胆白分子，它犹如一个火球滚滚而来，似乎要带给孩子无限的能量与活力，视觉上强烈冲突受众的视野。新包装一上市，立即就吸引了顾客的眼球，很多顾客都认为新包装显得很有档次，而且很显眼，对于“19.8克”高含量的免疫球蛋白，印象特别深刻； 同时，我们还设计了一套与包装吻合的海报、灯箱、易拉宝等，树立终端全新的形象，建立优尔鲜明的CI系统； 一个权威的优尔儿童免疫中心 为了配合新包装上市，树立优尔专业、权威的品牌形象，我们成立一个优尔儿童免疫中心，体现优尔胶囊强势的品牌形象。并在优尔儿童免疫中心内开通“800免疫顾问热线”，由专家接听，随时对消费者的各种疑问进行解答； 三、黑马效应：没有硝烟的整合营销战役 市场是永远充满变数的，也许今天是你占有市场老大的面子，说不定明天就杀出一匹黑马，虎视眈眈的把你从第一品牌给挤兑了出去。优尔胶囊，就是这样一匹来势汹汹的黑马，只在短短的几个月间，便一跃成为儿童免疫市场的领头品牌。在SARS期间中，它更是显现出它不可估量的杀伤力，产品卖的脱销并一度成为市场上的紧缺货。而由优尔策划的那些精彩的报广软文，更被业界称为是实效兼创新的得意之作，同时也被同行大肆模仿。 深入民心的知识营销 经过调查，我们目标市场的决策者——0-7岁的儿童的年轻妈妈们对免疫存在着许多盲点，许多妈妈仍然没有建立起正确的儿童免疫观念，孩子感冒、发烧病了后，才一味的给孩子吃药打针，这样反而使孩子的体质越来越虚弱，所以消费市场仍然是一个不成熟的市场，需要进行教育和知识普及。为此，我们开通了800免费消费者咨询热线，专家24小时解答消费者热线；聘请儿童保健专家在社区内进行免疫保健知识讲座；印制了大量精美的科普手册在终端、小区、学校等场所免费寄送，派发科普手册的场面经常出现排队领取的场景。 另外，我们还联合各地妇幼保健院，印刷了精美的孕妇保健手册，向广大的孕妇传播正确的保健知识，帮助妈妈提早建立婴幼儿巩固的免疫防线。 锐利的报广软文 为了把建立免疫防线观念进行到底，我们突破常规的报广软操作路线，不单纯的说产品功能，而是从春季流行疾病这个角度入手，以提高抗病力为游头，对目标市场实行 “惩罚”教育原则，传播“免疫”对于宝宝的重要性，进而传达优尔升级的概念； 2月份我们在市场投放了以下四篇病毒软文：“春节流行性疾病的横行给我们的警示” 、“这个春天，打响与流行病毒的阻击战”、“聪明的妈妈都用优尔给宝宝隔离病毒”、“面对春节流行病毒的威胁，请慎重用药”，并没有介绍产品的功能，反而从一个教育的高度，来传播一个更加正确的免疫概念。报广出来后，引起市场的关注，每天的热线电话都有100多个，我们的优尔专员经常要守着电话到深夜，很多消费者打电话来讲，非常感谢！ 在SARS横行的阶段，调整策略，把触角面对广大的消费者，以 “口罩？口罩？增强免疫才是根本”“熏醋？ “熏醋？增强免疫才是根本？”先入为主的进行宣传免疫的重要性。这样本着对消费者负责任的态度，优尔取得了良好的市场口碑和销售业绩。 为了消除全国上下对SARS病毒所产生恐慌情绪，我们又登出了“病毒来了莫要慌，加倍免疫才健康”、“防，防，防，增强免疫，加倍预防”、 “加紧预防措施，快速提高抗病力”系列报广，从种科普、公益、教育的角度出击，不仅赢得了消费者的心，更赢得了这个市场。优尔也一举成为免疫市场的领头品牌，各地市场出现脱销断货的热销状况。 在SARS期间，我们还联合长春红十字协会策划了“向抗典卫士百万献礼”的活动，使品牌形象和企业形象再一次得到了提升。敏锐的市场触觉及快速的市场反应，为优尔赢得了市场，同时也把优尔推向免疫类市场领头品牌的行列。 在SARS阴影过去之后，调整宣传攻略，重新回到目标消费群体——孩子上来，从夏季孩子易发病、腹泻等入手，发布“免疫要从娃娃入手”、“一天4颗优尔胶囊 夏日宝宝超级棒”、“常给宝宝服用优尔 就等于给妈妈吃一颗定心丸”等科普性广告，继续进行功能教育，终端则推广“优尔集8赠1”的促销活动，同期举行“优尔宝宝超级秀”有奖促销活动，持续拉动目标消费群体对优尔的关注。 专业说理的影视广告 影视广告通过专家讲演的形式，向妈妈们传播“宝宝少生病，预防更重要”的护理概念，从而提出优尔“双倍含量，加倍免疫”的广告诉求，并塑造了一个“超级棒”优尔健康宝宝的形象，在央视及地方台播出后反响很好。 后记 经过系统整合的营销推拉出击后，优尔胶囊成功成为中国免疫市场一匹黑马，作为修正药业继胃药斯达舒之后的又一金牛产品，受到了整个集团销售战线的一致青睐！ 每一次深入的营销策划，实质是策划人汗水与智慧的演绎！作为这个个案的总策划，我始终忘怀不了投入这个项目的点点滴滴： 非典时期我只身戴着大口罩去哈尔滨、沈阳为销售人员培训、讲解…… 连续三个月天天加班至凌晨赶活…… 下了飞机行李都来不及放就为客户提案…… 在东北驻点一年半后自己患上风湿关节炎的痛苦…… 真正成功的好产品和企业，事实上就是这些常人所不知的众多付出后的结果！我爱营销，相信大家能支持我做出更多更好更实效的实战企划！ |
