| 2012年海尔SEM营销方案 | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 时间:2016-07-08 11:40来源:未知 作者:admin 点击: | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
目 录
1 行业市场分析. 41.1 搜索行业市场分析. 4 1.2家电行业搜索分析. 7 1.3行业母本分析. 11 1.3.1品牌愿景... 11 1.3.2营销目标：... 11 1.3.3搜索核心目标... 11 1.3.4 搜索策略... 11 1.3.5搜索投放历程... 11 1.3.6推广产品线预算配比... 12 1.3.7 搜索产品投放策略... 12 1.3.8 关键字投放策略... 12 1.3.9 亮点——亚运会事件营销... 13 1.3.10 总结... 14 1.4 竞品分析. 14 1.4.1品牌愿景... 14 1.4.2 搜索核心目标... 14 1.4.3 投放策略... 15 1.4.4 投放细节... 15 1.4.5 SEM账户推广重点... 15 1.4.6 KPI. 15 1.4.7 小结... 16 1.5 本品分析. 16 1.5.1 海尔品牌和卡萨帝品牌搜索分析... 16 1.5.2海尔产品分析... 17 1.5.3卡萨帝产品分析... 19 2 SEM方案. 21 2.1海尔&卡萨帝2012年目标及策略. 21 2.1.1总目标... 21 2.1.2总策略... 22 2.1.3 整合... 22 2.1.4 体系... 23 2.1.5 精准... 23 2.1.6 时尚... 23 2.1.7 实效... 24 2.2 2012年海尔品牌执行规划. 24 2.2.1 媒体选择... 24 2.2.2投放比重分配... 25 2.2.3投放渠道... 25 2.2.4事件营销全年规划... 25 2.2.5 搜索网络... 27 2.2.6 内容网络... 37 2.3 2012年卡萨帝品牌执行规划. 38 2.3.1 媒体选择... 38 2.3.2 投放比重分配... 38 2.3.3 投放渠道... 39 2.3.4搜索网络... 39 2.3.5 内容网络... 46 2.3.6 移动网络... 47 3 SEO方案. 47 3.1 SEO分析. 47 3.1.1本品SEO诊断... 47 3.1.2行业母本分析... 48 3.1.3分析小结... 51 3.1.4数据对比... 51 3.2 SEO策略. 53 3.2.1网站集群体系创建... 54 3.2.2 信息协同化建设... 54 3.3优化方案. 55 3.3.1 关键词延展建设 (Keywords Building) 55 3.3.2内链结构建设 (Link Building) 56 3.3.3页面质量建设（Page Building）... 57 3.3.4 Spider抓取通道建设... 57 3.3.5数据监控体系制定... 58 3.3.6持续优化体系制定... 59 3.4全年SEO活动行程. 59 3.5 SEO创新技术. 59 3.5.1 热点事件SEO专题系统（CMS、优化一体）... 59 3.5.2关键词建立及排名监测系统... 60 3.5.3 MEO移动搜索引擎优化... 60 3.5.4品牌搜索引擎正向增益... 61 3.6案例分享. 62 3.6.1汽车媒体类SEO操作案例... 62 3.6.2家电媒体类SEO操作案例... 62 4 增值服务. 63 4.1 建立SEO优化体系. 63 4.2 危机管理体系. 64 4.3搜索结果页信息覆盖. 64 4.4 SEM & SEO培训机制. 65 5 团队介绍. 65 6.... CIG介绍. 69 6.1 CIG简介：. 69 6.2 CIG所获荣誉. 69 6.3 CIG整合数字营销服务：. 70 6.4 CIG正在服务的客户. 70 6.5区域网络营销服务优势. 71 1 行业市场分析1.1 搜索行业市场分析截至2011年6月，国内搜索引擎保持快速增长趋势，搜索引擎在网民中的使用率达79.6%，用户规模达3.8亿人。 搜索引擎已经成为最主要的信息渠道，并成为网民第一大应用。中国搜索引擎品牌认知度方面，百度、Google和搜狗仍然居于第一阵营，无论是从企业角度考虑，还是从使用搜索用户方面考虑，重点考虑因素是服务商的诚信度、知名度和服务的专业化程度。 从2011年各品牌搜索引擎用户属性分布来看： 百度：用户覆盖面广泛，用户属性分布比较均衡。 谷歌：较高学历，较高收入，技术型和管理型职业较多。 搜搜、搜狗：学历一般，年龄和收入向两端分布，蓝领用户和自由职业者较多。 小结：百度规模最大，谷歌受众高端，搜狗使用率相对较高 搜索引擎发展趋势： 信息搜索 精准搜索 无线搜索 1.2家电行业搜索分析2011年上半年家电行业搜索整体均衡，搜索需求会随着节假日，淡旺季的来临而增加。Q2季度是夏季的来临，空调、冰箱需求量增加，搜索需求也再增加。随着网民对搜索的认可，越来越多的人习惯用搜索了解家电行业的产品信息，搜索需求会随着节假日、产品旺季的来临而不断上升，下图为家电品牌关注排名，可以看出海尔、美的、格力关注度都比较高，其中，美的、格力呈上升趋势，而海尔在下降。 信息来源：百度 小结：做为老牌的中国企业，海尔亟待继续通过互联网这一新的营销平台，了解竞争产品，通过不同的营销产品组合，既实现广泛覆盖、又兼顾深度影响，还要同网民实现良性互动，继续进一步打造自己国际化与年轻化的品牌形象。 家电产品搜索热度有明显季节差异： 家电行业搜索指数： 关注家电人群年轻、关注信息多样： 1.3行业母本分析母本选取：美的随着搜索引擎规模日益增长，美的对搜索的重视程度逐年提升，其将搜索作为精准人群入口、及整合营销的有效方式，配合其近年体育营销策略成功提升美的搜索关注度。 1.3.1品牌愿景做世界的美的致力于成为国内家电行业的领导者，跻身全球家电综合实力前五强，使“美的”成为全球知名的品牌 1.3.2营销目标：合理品牌曝光、提升品牌形象1.3.3搜索核心目标提升品牌曝光及网站访问量1.3.4 搜索策略点面结合，多维锁定1.3.5搜索投放历程第一阶段：2008年-2009年 初步尝试搜索投放，以产品推广为主 第二阶段：2010年 将搜索作为常规推广手段，长期推广，并尝试多种广告形式整合式投放，尝试大事件营销，并取得良好效果 第三阶段：2011年继承并深入扩展，精耕细作，调整评估体系，增加后续转化评估 1.3.6推广产品线预算配比1.3.7 搜索产品投放策略1.3.8 关键字投放策略关键字类别：通用词、产品词、竞品词、活动词 关键字创意： 突出品牌信息 链接页面（精准）： 通用词：品牌网站、产品网站、活动网站 产品词：产品网站或活动网站 销售类词：淘宝商城、京东商城 KPI： 点击成本、网站到达率、二跳率、活动参与量 1.3.9 亮点——亚运会事件营销美的作为国家跳水队游泳队结成长期战略伙伴，在线下有着多重的合作，时逢亚运年，美的虽不是亚运会官方赞助商，单凭借与国家跳水队游泳队的单线合作，通过品牌专区+知道专区、关键字、贴吧大灯塔、精准广告、知道关联、贴吧关联等，利用有效的搜索产品组合，充分集结事件声量，使得在亚运会期间品牌的关注度提升比例甚至高于亚运会主赞助商。品牌专区的roi也有较大的提升，美的官网及minisite通过搜索广告带来的的访问量上升了36%。品牌专区的roi也有较大的提升，美的官网及minisite通过搜索广告带来的的访问量上升了36%。 广告到达率及二跳率高于网站平均水平的86%。 1.3.10 总结纵观美的搜索投放，有以下几点优势:l 利用多种搜索产品组合，配合线下，积极整合贯通。 l 配合公司整体运营，针对集团主推产品及活动对资源进行分配，各产品 l 品牌及产品使用不同的品牌专区样式。各产品线关键词根据类别撰写差异性创意，并匹配相符合的链接页面。 l 美的对广告的评估已从广告层面（点击、展现、点击成本等）上升到网站层面（到达率、二跳率、到达成本等）。并通过分配资源至淘宝商城、京东商城相关美的页面，促进销售。 1.4 竞品分析竞品选取：三星1.4.1品牌愿景领导数字融合潮流。开发创新性技术以及高效的流程，创造新的市场，丰富人民的生活，使三星成为一个值得信赖的市场领导者。 1.4.2 搜索核心目标保持品牌长期稳定高度曝光增加网站流量，提升到达率 增加用户忠诚度，稳步拓展市场 配合新品推广活动，线上线下整合联动 1.4.3 投放策略长短结合，针对订制1.4.4 投放细节投放金额:3000万（2011年）投放形式及占比： 1.4.5 SEM账户推广重点建立单独品牌推广账户，长期稳定推广，其他产品活动账户，配合推广；重点品牌核心词，单独设置预算进行管理； 关键字全覆盖业务线，且覆盖各阶段； 推广物料贴合品牌定位，将品牌理念直达潜在客户，并强化认知； 不参与恶意竞价，不主动购买竞品词 多个推广渠道和推广形式相互配合，全面覆盖潜在客户。 1.4.6 KPI点击成本（CPC）1.4.7 小结l 根据新品传播节奏，多种搜索形式配合投放l 相较于排名，更关注获得点击及网站访问的成本 l 建立单独品牌推广账户，长期稳定推广，其他产品活动账户，配合推广 1.5 本品分析1.5.1 海尔品牌和卡萨帝品牌搜索分析小结：海尔品牌和卡萨帝搜索指数来看，卡萨帝搜索量相对比较低，应在推广方向上更注重进攻词和拓展词为主，海尔品牌更多采取防守类词，如品牌词、产品词为主。 1.5.2海尔产品分析1.5.2.1 关键字分析海尔产品词类个数总量为4228个，其中通用词、活动词、竞品词占比例最高。分别为44%、22%、15%。 海尔产品词类总点击量为278485次，其中活动词、人群词、通用词所占比例最高，分别为60%、18%、12%。 海尔产品词类总消费为343535万元，其中活动词、通用词、人群词消费比例最高，分别为53%、21%、17%。 1.5.2.2创意展现、链接页面分析
小结： l 关键词整体策略为进攻。 l 关键词选择过于宽泛。 l 关键词预算控制与整体有悖，没有达到预期效果。 l 关键词与创意匹配度不高。 l 链接与关键词创意相关度不大。 1.5.3卡萨帝产品分析1.5.3.1 关键字分析卡萨帝9月份词类总个数为415个，其中通用词、竞品词、活动词所占比例最高，分别是：31%、19%、14%。 卡萨帝产品9月份词类点击总量为48758次，其中通用词点击量比例最高，所占比例为：93% 卡萨帝产品9月份词类总消费为129303万元，其中通用词消费比例最高，所占比例为：96% 1.5.3.2创意展现、链接页面分析
l 关键词整体策略为进攻； l 消费主要集中在一个词类； l 创意单一，没有具体针对性； l 不同词类关键词都链接在一个页面，没有具体针对性。 2 SEM方案2.1海尔&卡萨帝2012年目标及策略2.1.1总目标海尔品牌目标：打造同行业搜索领域NO.1卡萨帝品牌目标：加深优雅格调的品牌认知，提升品牌影响力。 2.1.2总策略
【关键字】： 整合、体系、精准、时尚、实效 2.1.3 整合传统与搜索整合、搜索与数字营销整合、pc端与移动端整合ü 搜索营销与传统营销整合： l 从传统媒体（如电视广告）的视觉影响到受众主动线上搜索； l 受众对广告的宣传认知通过搜索引擎予以反馈； l 此品牌认知的过程催生了“电视+搜索”的广告形式，即在广告中植入搜索框，引导消费者到互联网上进行品牌搜索，进而产生消费行为的转变。 ü 搜索营销与数字营销整合： l 构建海尔数字营销平台； l 数据导入渠道、智能数字营销平台等多维度数字支持； l 通过专业的数字分析和数据挖掘确保智能数字营销精准化。 l 再营销：在整个网络中寻找曾经访问过海尔网站的用户，有效集客和提高品牌认知。 ü PC、电视等终端与移动端整合： l 搜索在家电购买决策前后发挥着重要作用； l 用户越来越多的使用移动设备； l 移动上网的行为和PC上网的行为可互补； l 移动智能端用户与海尔受众更加契合。 2.1.4 体系ü 构建搜索推广与数字营销的精准体系模型；n 利用再营销体系划分受众，达到人群、效果多重精准化； n 建立并即时更新的海尔专属SEM&SEO综合词库； ü 海尔品牌与海尔商城受众行为（cookie）数据共享； ü 推广资源分配体系： 1、 基本原则： a) 将整体预算按不同级别分配，依据品牌、产品线、关键字、投放周期、地域等多维度合理分配； b) 品牌第一、商城或活动第二 ； c) 按照家电行业平均cpc 2元进行推广，同时根据当时推广情况设定10%-30%的上限浮动区间； d) 超出上限价格不再参与更高竞价； 2、 弹动原则： a) 新产品上市追加； b) 活动内容推广； c) 其他临时事件。 2.1.5 精准将目标受众根据其不同消费心理做出不同的推广策略，从而使更多的消费者了解并使用产品，增强产品认知度（以受众为出发点，结合数字营销体系，精准到每个用户行销）。将决策营销漏斗各阶段需求分解为针对不同人群影响，赋予不同推广目标，针对性推广。 2.1.6 时尚ü 创意时尚：广告创意以清新、时尚为主，将熟悉的事物进行巧妙组合，通过独特的广告创作语言，来突出海尔产品特性和品牌内涵，达到以此促进产品销售，提升海尔年轻化的品牌形象；ü 潮流时尚：抓住热点事件、网络流行语、最新电影来拟定创意。它们具有年轻化，个性化的特点，且传播速度快，独特新颖，传播范围广。 2.1.7 实效根据活动性质细分推广策略，定制专属KPI考核标准。
2.2 2012年海尔品牌执行规划2.2.1 媒体选择2.2.2投放比重分配2.2.3投放渠道2.2.4事件营销全年规划
2.2.5 搜索网络2.2.5.1关键字广告2.2.5.1.1关键字账户架构以受众人群为导向，按照关注海尔、家电行业、竞品三大方面人群建立海尔专属SEM&SEO综合词库（SEM词库包括常规推广词库和活动词库），涉及品牌类、通用类、产品类、价格类、售后类、口碑类、竞品类、活动类等词汇。架构图详见下表： 账户级别：将海尔品牌和各产品线划分为4个账户，分开管理； 关键字类别：将关键字与各产品线“对号入座”。 海尔品牌： 海尔空调： 海尔冰箱： 海尔电视： 备注：详细关键字和类别请参考海尔SEM词库.xls 2.2.5.1.2关键字预算分配海尔冰箱：全年关注特点： 四个季度关注曲线相对平稳； 第二、三季度关注度增长180%； 相比海尔其他产品线而言，关注度偏低。 投放思路：设定小额度预算，在第二、三季度适当加大投放力度。 海尔电视： 全年关注特点： 四个季度关注曲线较为平稳； 电视关注度高于冰箱； 无明显季节之分。 投放思路：设定中等额定预算，全年平均投放即可。 海尔空调： 全年关注特点： 海尔产品线中关注度最高； 季节淡旺季区分明显； 第二、三季度关注度陡然递增，相比淡季提升5-10倍。 投放思路：淡季设定小额度预算，第二、三季度强势加量，大力推广。 全年各季度、各产品线预算分配比例：
2.2.5.1.3关键字广告创意撰写
2.2.5.1.4 LandingPage策略以高度相关性原则为基础，确保关键字与指向页面形成良好的对应关系，具体分配规则见下表：
2.2.5.1.5地域投放常规投放区域：全国覆盖；活动区域配合：根据海尔产品活动区域在搜索结果页匹配两条信息。 2.2.5.1.6每日投放时段分配2.2.5.1.7 关键字匹配方式以有效点击为主家电行业通用类、产品通用类、竞品类均为精确匹配； 其他类型关键字以短语匹配为主。 2.2.5.1.8 关键字排名规则及出价原则基础原则：各类别关键字根据其性质和用途制定相关排名及出价；弹动原则：根据海尔市场活动临时调整各类别关键字出价（视情况另行商定）。
2.2.5.1.9移动搜索（智能机）主要选择Google移动搜索网络。投放策略、预算分配及原则遵循搜索网络。 2.2.5.1.10关键字优化原则2.2.5.1.11 CIG-SEM智能系统l CIG-SEM系统介绍：广告管理平台系统，主要功能包括： 搜索引擎智能关键词拓展、用户行为分析、广告管理、广告数据与效果监控数据的整合、广告优化等功能、自动化报表等。 效果统计分析体系：高效的流量追踪体系，可完成多流程点击流监控与分析，配合管理系统，准确分析营销效果。 分析中心：从搜索引擎获取竞争对手在线广告的表现， 使企业及早做出应对策略，针对竞争对手取长补短。 l 广告管理平台系统目标： 便捷地对于广告效果获得更深入的认识，可以在平台上看到自己客户的所有投放效果，减少人工做报告的时间； 可以查询所有客户的平均广告效果，了解CPC、点击率、转化率等常规指标的整体水平； 了解硬广、植入、公关等不同推广方式的效果差别，了解不同媒体的效果差别，了解同一位置、形式在不同媒体的效果差别。 2.2.5.2品牌专区购买关键字推荐：海尔、海尔官网、haier、海尔冰箱、海尔空调、海尔电视、海尔洗衣机 购买形式：建议标准打包购买（多词统一样式）； 品牌专区各位置内容分配原则： 区域1：介绍集团背景、品牌愿景、品牌理念、长远规划等等； 区域2：介绍海尔新产品、促销等最新活动； 区域3：展现海尔现有产品线等信息，主要用来做各产品站固定入口。 2.2.6 内容网络2.2.6.1 谷歌再营销适用时段：配合海尔2012年参与类及促销类活动进行投放使用方式：利用长期积累用户数据，配合活动匹配人群为其提供定制化广告展现，提升活动效果转化。 2.2.6.2 鸿媒体适用时段：配合海尔2012年品推类活动进行投放投放目的：结合百度搜索关键字定向，锁定年轻、时尚化网站，包括家居、公益环保等联盟站点，实现与海尔受众人群完美对接。 2.3 2012年卡萨帝品牌执行规划2.3.1 媒体选择2.3.2 投放比重分配2.3.3 投放渠道2.3.4搜索网络2.3.4.1关键字广告2.3.4.1.1关键字账户架构以受众人群为导向，按照关注卡萨帝、高端家电行业、竞品三大方面人群建立卡萨帝专属SEM&SEO综合词库（SEM词库包括常规推广词库和活动词库），涉及品牌类、通用类、产品类、价格类、售后类、口碑类、竞品类、活动类等词汇。卡萨帝账户结构如下表： 备注：详细关键字和类别请参考海尔SEM词库.xls 2.3.4.1.2 关键字全年预算分配2.3.4.1.3关键字广告创意撰写
2.3.4.1.4 LandingPage策略：以高度相关性原则为基础，确保关键字与指向页面形成良好的对应关系，具体分配规则见下表：
2.3.4.1.5 地域投放常规投放区域：一线城市2.3.4.1.6 每日投放时段分配2.3.4.1.7 关键字匹配方式以精准曝光为主人群词、竞品类为精确匹配； 其他类型关键字以短语匹配为主。 2.3.4.1.8 关键字排名规则及出价原则基础原则：各类别关键字根据其性质和用途制定相关排名及出价；弹动原则：根据卡萨帝市场活动临时调整各类别关键字出价（视情况另行商定），同时配合活动考虑添加蹊径推广。
2.3.4.1.9移动搜索（智能机）主要选择Google移动搜索网络。投放策略、预算分配及原则遵循搜索网络。 2.3.4.1.10蹊径根据卡萨帝市场需求及活动、事件营销配合，酌情增设百度蹊径推广和Google附加信息投放。百度蹊径式样： Google附加信息式样： 2.3.4.1.11关键字优化原则2.3.4.1.12 CIG-SEM智能系统l CIG-SEM系统介绍：广告管理平台系统，主要功能包括： 搜索引擎智能关键词拓展、用户行为分析、广告管理、广告数据与效果监控数据的整合、广告优化等功能、自动化报表等。 效果统计分析体系：高效的流量追踪体系，可完成多流程点击流监控与分析，配合管理系统，准确分析营销效果。 分析中心：从搜索引擎获取竞争对手在线广告的表现， 使企业及早做出应对策略，针对竞争对手取长补短。 l 广告管理平台系统目标： 便捷地对于广告效果获得更深入的认识，可以在平台上看到自己客户的所有投放效果，减少人工做报告的时间； 可以查询所有客户的平均广告效果，了解CPC、点击率、转化率等常规指标的整体水平； 了解硬广、植入、公关等不同推广方式的效果差别，了解不同媒体的效果差别，了解同一位置、形式在不同媒体的效果差别。 2.3.5 内容网络
2.3.5.1兴趣营销兴趣营销：在营销过程中，围绕消费者的精神与物质需求，寻求消费者的兴趣所在，通过针对性投放激发消费者的兴趣。适用时段：配合卡萨帝2012年参与类或品推类活动进行投放 使用方式：兴趣营销积累用户数据。 2.3.5.2鸿媒体适用时段：配合卡萨帝2012年品推类活动进行投放投放目的：结合百度搜索关键字定向，锁定高端联盟站点，实现与卡萨帝受众人群完美对接。 2.3.6 移动网络2.3.6.1 AdMob智能机APP广告适用时段：配合卡萨帝2012年品推类活动进行投放投放目的：Admob用户高消费能力，时时与高端受众零距离接触。 3 SEO方案3.1 SEO分析3.1.1本品SEO诊断海尔官网SEO分析1、页面关键词部署、切词不符合搜索引擎抓取规则 2、网站URL层级关系权重分配、传输不明确 3、页面关键词相关内容匮乏，关键词密度有待提高 4、网页源代码SEO优化不彻底 5、页面SEO属性基本无添加 6、网站地图问题，应建立XML地图、HTML地图、搜索管理员后台 7、网站外部链接建设匮乏 8、网站PR较低，网页搜索引擎收录较少 卡萨帝官网SEO分析 1、卡萨帝官方网站搜索引擎权重PR值过低 2、论坛被收录页面较多，产品词优化没有充分利用此资源 3、网站URL层级关系权重分配、传输不明确 4、页面关键词部署、切词不符合搜索引擎抓取规则 5、页面关键词密度较低，相关内容较少 6、XML网站地图有错误 海尔商城官网SEO分析 1、海尔商城官方网站搜索引擎权重PR值过低，应提升至7-8 2、海尔商城官方网站搜索引擎收录过低，百度快照更新时间较慢 3、页面关键词相关内容匮乏，关键词密度有待提高 4、网页源代码SEO优化不彻底 5、页面SEO属性基本无添加 6、网站地图问题，应建立XML地图、HTML地图、搜索管理员后台 详见附件：海尔-卡萨帝-海尔商城【SEO问题诊断】.xls 3.1.2行业母本分析行业母本选为: http://www.apple.com.cn/(苹果中国官网)3.1.2.1母本优势分析ü 所有产品关键词搜索均排名良好ü 关键词具备良好的landing page 规划 ü URL最到了最优（包含关键词、层级浅） ü 页面其他信息链接相关性高 ü 内容丰富，具备充足的纯文本 ü 站内结构良好，链接丰富 3.1.2.2搜索引擎友好的URL命名http://www.apple.com.cn/mac/http://www.apple.com.cn/ipod/ http://www.apple.com.cn/iphone/ http://www.apple.com.cn/ipad/ http://www.apple.com.cn/itunes/ http://www.apple.com.cn/support/ 3.1.2.3品牌关键词排名全部品牌关键词排名都比较好
3.1.2.4丰富的页面信息部署Footer相关区块增加产品&资讯互通相关内容延展 3.1.2.5自身“子网站”链接互通通过电子商城（app store）将全球苹果官网联系在一起建立资源关联，提高整个苹果公司体系内的网站综合搜索引擎权重。3.1.2.6完善的HTML地图完整的HTML地图有助于搜索引擎spider完整、高效的爬取网站内容3.1.2.7完整的页面信息标签ü 完整IMG alt填写ü 通顺的页面标题（title） 符合页面规则的描述（description） 3.1.3分析小结ü 简短的URL更利于SEOü 丰富的信息互通利于SEO ü 卫星网站之间的关联影响SEO ü 完善的sitemap利于SEO ü 完整的信息标签利于SEO 3.1.4数据对比3.1.4.1横向竞品对比参照物：海尔官网（www.haier.com）竞品1：惠普官网（www.hp.com） 竞品2：戴尔官网（www.dell.com） 竞品3：三星官网（www.samsung.com） 竞品4：西门子官网（www.siemens.com） 小结 Ø 海尔综合搜索引擎收录数量低于竞争对手 Ø Page Rank 低于同行业水平 Ø 海尔搜索引擎链接资源匮乏 Ø 自然搜索流量获取普遍低于竞争对手 3.1.4.2纵向本品对比本品1：海尔官网（haier.com）本品2：海尔商城（ehaier.com） 本品3：无霜冰箱（haierwushuang.com） 本品4：卡萨帝官网（casarte.cn） 小结 Ø 【海尔官网】需要改善页面结构提升收录 Ø 【海尔商城】需要进一步增加信息量 Ø 【卡萨帝官网】需要加强资源建设、品牌建设 Ø 【无霜冰箱】需要全面优化底层架构 3.2 SEO策略建立完整的SEO体系化（关键词库、优化手册、培训机制）通过协同化资源共享（海尔官网、商城、卡萨帝、产品站）综合增加搜索引擎权重。具备时效性（年度行程规划、专题、活动）的定向优化策略，达成精准性（年轻化群体、高端群体、时尚群体）人群定向渗透，从搜索引擎多角度影响受众人群。3.2.1网站集群体系创建以海尔官网、海尔冰箱等、海尔商城、卡萨帝为主，贴合品牌受众搜索习惯，提升海尔在搜索引擎中的网页收录、排序及展现（前三），提高投入产出率及关注转化率。3.2.2 信息协同化建设通过自有网站内部页面与页面之间的关联性建立一起一个全面的信息网，覆盖整个海尔官网、海尔商城、卡萨帝等子网站。通过这些关联度信息的提升整体优化页面内容质量，使搜索引擎更看重海尔官网。3.3优化方案海尔官网URL：http://www.haier.com/cn/ 3.3.1 关键词延展建设 (Keywords Building)3.3.1.1关键词体系建立根据网站的商品页、活动页、交互信息页、文章页、列表页分别部署符合用户搜索习惯的关键词方案，为每个页面预设关键词。关键词体系的表现分别于以下几点。ü 每个页面独特Page Title规划 ü Page Title更突出页面内容 ü 包含品牌词的网站名称（web name） ü 每个关键词特有的“落地页”（landing page） ü 以适当的维度增加关键词组合 示例 URL：http://www.haier.com/cn/consumer/cooling/dkmbx/201107/t20110706_21666.shtml Title：对开门628升节能增鲜冰箱 BCD-628WACZ|对开门冰箱|冰箱冷柜|消费类产品|海尔家电家居 - 美好住居生活解决方案提供商 优化后： 【海尔BCD-628WACZ对开门冰箱】_628升_节能_无霜_风冷_变温_控温_低噪-海尔对开门冰箱-海尔美好住居生活解决方案提供商 3.3.1.2关键词体系延展页面描述（description）是延展关键词及吸引搜索用户发起点击行为的重要影响因素，每个页面的关键词描述需要具备以下几点要素。ü 每个页面描述（description）具备独特唯一性 ü 首页描述需要概括网站主体内容 ü List页描述需要罗列本list中展示的全部内容 ü 产品底层页描述需要配备完整的参数信息 ü 文章底层页描述需要概括本文核心要点 活动页描述虚精准概括活动内容 3.3.2内链结构建设 (Link Building)3.3.2.1 URL优化方案搜索引擎（spider）抓取页面最重要的参照物是URL，URL在整个SEO体系中占有非常重要的成份，一份完整的、符合逻辑的URL体系是网站SEO的核心。ü 简短的URL命名 ü 剔除无意义层级（时间维度） ü 以“/”展示模式为最佳 ü 使用绝对路径为最佳 ü 内容归属层级清晰 ü URL中包含关键词（拼音） 例：海尔官网URL实例 更佳的URL命名如下 首页：www.haier.com 美国官网：usa.haier.com 产品首页：www.haier.com/product/ 洗衣机：www.haier.com/product/laundry/ 滚筒洗衣机：www.haier.com/product/laundry/gtxyj/ XQG70-K1286 关爱: www.haier.com/product/laundry/gtxyj/timeID-PID.html 3.3.2.2页面逻辑关联性建设【改善同品信息关联】产品页是官网核心内容，产品页是否能获得SEO排名重点在于以下几点。 ü 产品与资讯的链接关系 ü 产品与介绍的链接关系 ü 产品与售后的链接关系 ü 产品与社区的链接关系 【改善同类信息关联】 同类型产品有着相似度极高的产品特性，对于用户及搜索引擎，都希望彼此保持联系以便提供更多更有价值的信息展示。 ü 同类产品不同性能的产品关联（风冷） ü 同类产品不同规格的产品关联（几门） ü 同类产品不同参数的产品关联（节能） 【网站底层架构关联】 ü 一级栏目与二级栏目链接数量增加 ü 二级栏目与三级栏目链接数量增加 ü 产品维度标签使用静态<A>标签链接 产品、技术维护、社区、解决方案，彼此链接互通建设 3.3.3页面质量建设（Page Building）搜索引擎具备自有页面规则分析体制，通常我们在网站设计、程序制作中往往为了实现某些特效而违背了搜索引擎抓取规则导致搜索引擎页面质量评定差。基于完善的搜索引擎页面质量建设归类于以下几点。ü 页面纯文字比重 ü 图片需要具备alt属性 ü 尽量缩进页面样式代码 ü H1-H6按内容重要程度依次划分 ü Javascript代码需要缩进 ü CSS样式需要外调 JS代码需要移动至代码末端 3.3.4 Spider抓取通道建设搜索引擎（spider）抓取页面通常需要通过一些特殊通道进行快速爬取，这些通道分别担任着约束和指引spider工作的角色。是SEO中必要的优化环节。3.3.4.1 Robots设置搜索引擎默认的robots路径是 http://domain/robots.txt文件，若为空则表示允许抓取任何一个页面，一些没有价值的页面也会被搜索引擎索引。降低搜索引擎用户体验。建议设置较为详细的robots.txt文件 3.3.4.2建立sitemapSitemap建立应该存在两种形态ü sitemap.xml 用于提交搜索引擎，根据网站sitemap.xml内容准确解读网站内容。 ü sitemap.html 通过连接的形式引导spider抓取网站每个页面。 3.3.4.3页面跳转使用规范例：www.haier.com使用302跳转至 www.haier.com/cn/网页正常状态唯一HTTP返回值是代码200，通常一些临时移动的页面会使用302跳转，永久移动页面会使用301跳转。这些跳转合理的运用则会让搜索引擎更快更准确的寻找到已经迁徙的页面。增加搜索引擎信任度。但不符合规则的跳转则会造成负面影响。 3.3.5数据监控体系制定过系统的SEO监测体系建立全局SEO数据走势通过这套SEO监测体系的建立，我们可以了解到更精准的搜索引擎信息，并进行下一轮持续的优化跟进。 ü 关键词排名趋势 ü Landing page正确与否 ü 关键词策略贡献度（覆盖面积） ü 网站点击量趋势 ü 内部链接结构优劣势 ü 受众人群点击行为 3.3.6持续优化体系制定SEO是一个不断循环的过程，从关键词延展开始，一直到数据的监控，是一个不断循环不断提升的过程。在这个过程中，不断的改善结构、页面质量、内外链接的建设使网站在搜索引擎中获得更优秀的展示空间，关键词排名不断提高，覆盖面积不断增加。3.4全年SEO活动行程针对2012年重大事件、活动预设全年卫星站（Mini Site）自然搜索流量分离，增进搜索用户对“海尔”品牌认知，并跟随事件维度、季节维度、需求维度针对“海尔商城”“海尔官网”“卡萨帝”进行不同人群的SEO渗透。核心目标如下 海尔官网：全年以大型、热点事件营造品牌气息，倾向于年轻人群，提升受众群体活跃度。 海尔商城：以五一、十一家电销售黄金期进行定向产品渗透，促进销售。 卡萨帝：以高端事件、节日维度渗透高端人群，提升品牌认知及影响力。 活动详情见附表：2012年海尔【SEO工作计划表】.xls 3.5 SEO创新技术3.5.1 热点事件SEO专题系统（CMS、优化一体）通过SEO专题CMS的建立，实现热点事件流量获得以及排名占位3.5.2关键词建立及排名监测系统建立SEO关键词库，每周进行关键词排名查询，及流量关联3.5.3 MEO移动搜索引擎优化对企业网站进行移动互联网优化，包括对WAP网站内部优化及外部移动网络资源建立。3.5.4品牌搜索引擎正向增益对于企业危机公关优化中，采用正向增益方法，对企业搜索引擎排名优化提前进行，增加搜索排名几率。3.6案例分享3.6.1汽车媒体类SEO操作案例优化案例“易车网”，优化关键词类别，行业词、品牌词、长尾词；如：汽车、丰田、凯美瑞怎么样优化行业词“汽车”至百度自然搜索第一名，每日带来流量约50000访客，增强企业曝光度。 3.6.2家电媒体类SEO操作案例优化案例“慧聪网-家电行业”，优化关键词类别，行业词、品牌词、长尾词；如家电网、高端冰箱、对开门冰箱优化行业词“家电网”至百度自然搜索第四名，每日带来流量约1000访客，增强企业曝光度。 4 增值服务4.1 建立SEO优化体系增加曝光率，获得足够流量，提高转化率l 通过信息协同、链接协同，增益获得整体页面逻辑关联性，提升搜索引擎权重。； l 2012 SEO优化策略，整合、体系、精准、时尚、实效； l 提升海尔在搜索引擎中的网页收录、排序及展现（前三），提高投入产出率及关注转化率。 4.2 危机管理体系l 监控报告12项监控项目将每日全面记录搜索广告投放状况。 l 有效避免投放的搜索广告出现的问题对品牌带来负面影响。 l 确保广告链接与当前品牌推广内容相符，有效的配合品牌受众搜索相关关键词第一时间露出品牌推广信息。 4.3搜索结果页信息覆盖SEM+SEO有效进行搜索覆盖4.4 SEM & SEO培训机制定期为客户提供SEM & SEO知识培训，包括基础知识讲解，搜索市场动态及行业分析，搜索营销应用等内容。5 团队介绍CIG-SEM事业部成立于2009年，隶属北京新意互动广告有限公司，由多位SEM/SEO业内专家组成。主要为客户提供以SEM为主，结合系统SEO优化，社会化媒体营销等为辅助手段的专业搜索引擎营销公司。我们的目标：成为中国搜索引擎行业知名的专业公司 我们的宗旨：为企业网站提供专业的搜索引擎营销服务，以专业的服务态度保证客户满意度，为客户创造最大价值。 6 CIG介绍6.1 CIG简介：l 2003年1月成立，国内最大的汽车行业整合数字营销解决方案提供商l 北京总部＋上海、广州、长春、南京、重庆、合肥、沈阳、青岛分公司 l 全国320多名员工 l 易车集团全资子公司 l 2010年11月，易车集团在纽交所成功上市，股票代码：BITA 6.2 CIG所获荣誉l 2010年“年度十大网络营销代理机构”荣誉称号l 2010年第二届“ROI数字金投赏”金奖 l 2010年“中国艾菲（EFFIE）奖” l 2010中国杰出营销奖 “耐用消费品”行业奖 l 2010中国网络营销“金网奖”-网络实效营销奖 l 2010“中国互动网络广告创意奖” l 2009“中国汽车广告总评榜”银奖 l 2009年中国广告行业最具竞争力公司 l 百度 “搜索营销行业专家奖” l 2007 . 2008 . 2009中国最佳网络广告代理公司奖 l 第三届、第四届、第五届中国网络广告大奖 l Adworld2009互动营销世界：中国互动营销效果大奖 l 中国互联网协会2007-2008年度中国网络营销突出贡献奖 l 首届中国4A创意金印奖 l 2008年度Top Agencies十佳品牌传播奖 l 2009 China Cristal Awards中国晶英奖 l 经济观察报/香港管理协会2006-2007中国杰出营销奖 l …… 6.3 CIG整合数字营销服务：6.4 CIG正在服务的客户l 汽车行业： 奔驰中国、长安福特、一汽马自达、东风悦达起亚、长安马自达、福特中国、江淮汽车、哈飞汽车、华晨汽车、江铃集团、上汽通用五菱、陆风汽车、宇通客车、三菱汽车、华泰汽车 l 汽车相关：中国人保集团、中国石化、长城润滑油 l 家电行业：海尔集团、美的集团、海信集团 l 快消行业：燕京啤酒 l 家居行业：冠军品牌联盟、箭牌卫浴、安华卫浴、法恩莎卫浴、鹰牌卫浴、 红苹果家具、慕斯床垫、欧派厨柜、必美地板、三棵树涂料 6.5区域网络营销服务优势依托易车覆盖全国的营销网络，CIG可以为客户提供“厂商-大区-经销商”三位一体的整合数字营销服务。 |
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