| “左右”中国软体家具方向——左右沙发品牌突围策略 |
| 时间:2014-10-20 15:58来源:未知 作者:admin 点击: |
| 引子 在产品、营销、品牌、终端、传播高度同质化的情况下，企业与企业的竞争往往转化为企业之间拼实力、拼资金、拼人员的恶性竞争，许多的企业也因此陷入了利润不断下滑，消费者不断流失的尴尬境地，在这样的竞争环境下，企业如何在市场竞争中赢得优势？处于行业领导地位的企业如何保持领先地位，继续领先？处于弱势中的企业如何翻身赢得市场的主动权？我们认为：不断创新，释放潜能将成为竞争中决定胜负的极其重要的因素。 近10年来，我国家具行业经历了第一个高速发展期，以量的扩张为主，初步建立起了门类齐全、与国际接轨的完整的工业体系，产品能满足人民生活需要和国际市场的需要。在未来5到10年，在国际家具产业转移的大背景下，中国家具行业将迎来第二个高速发展期。这个时期主要不是在量的扩张，而是在质的提高。 从整个家具业的发展来看，中国的软体家具业正处在高速成长期，并慢慢的开始向成熟期过渡，随着市场周期的变化，消费者也逐渐开始有所转变，消费需求的增强，消费者开始主动关注家具品牌，购买者的增多、家居业的时尚化、大众化渠道的出现…… 家具行业的迅速发展，同时也催生了许多中小企业的发展，加之整个行业进入门槛较低，中小品牌整体实力快速上升，而部分领导品牌盘大，市场反映慢，成本高等因素导致整体呈下滑趋势。 左右家私，中国第一家软体家具的民营企业，发展至今已经有20多年的历史，一直都是市场上响当当的品牌，在他市场征战历程中诚信、创新精神始终贯穿着，尤其在产品研发设计、工艺制造方面，曾经创造了软体家具业设计的九连冠，拥有全国500多家专卖店的庞大市场网络，这些是竞争对手和中小品牌无法比及的优势，然而到了2006年，左右家私的业绩一直停滞不前，设计优势还在，市场网络也在，当年的雄心壮志也在，难道真的是好汉不抵当年勇？还是廉颇老也？带着这样的疑惑，采纳项目小组进驻左右家私，展开了内访与外调。 左右品牌老化，陷入重围 近年，随着家具行业的快速发展，老牌的家具厂商都受到不同程度的打击，软体家具行业更是厮杀得热火朝天，几番短兵相接后，逐渐形成几大品牌占领全国市场的局势，加上各地小的家具品牌商的奋起，国外知名品牌的进入，使得左右陷入了重重包围之中，顾家工艺、斯帝罗兰、芝华仕、艺峰、格调等等品牌直接威胁左右的领导地位。 品牌架构：除了主品牌左右之外，下面还有副品牌简约东方、依曼特、别墅至尊三大副品牌，由于各副品牌产品推广宣传力度不够，缺乏规划，导致副品牌死亡率高，后续开发跟进不足； 品牌形象：品牌形象模糊，缺乏长期规划； 品牌认知：消费者对左右的认知停留在字面的理解，亲切有余，个性不足，缺少行业领导的气魄； 品牌知名度；由于家具行业属性，很少做大众传播，左右在消费者心目中的知名度较低，在行业的知名度较高； 品牌传播：手段单一，企业内刊承担了所有的信息传播，除了节假日有促销活动以外，平时几乎没有看到左右品牌的信息； 针对左右品牌以上的问题，我们认为，左右首先迫在眉睫的就是先要对左右品牌进行整合，经过分析，我们发现依曼特、简约东方两大副品牌与左右现代系列产品，左右经典系列产品区别不大，市场定位比较模糊，消费人群重合，市场业绩表现也十分乏力，为了节省左右企业的资源，节省传播成本，我们提议将左右旗下的依曼特、简约东方两大副品牌退市，成立新的全皮系列副品牌纳菲迩，将别墅至尊定位为独立于左右之外高端品牌，我们的提议得到左右企业领导的认可，集中左右企业的优势资源，聚焦左右品牌，将左右品牌做大做强。 回归品牌，重塑左右领导地位 家具品牌核心价值的塑造不是简单的文字游戏，不是挖空心思想出一句优美的句子就能够打动消费者，更不是用一句文字来诠释产品或品牌，而是要用全部表现形式、传播方式让消费者形成一种感觉，这种感觉或者优美的表达一定是来自消费者，而不是自说自话自我欣赏。你表现了什么，消费者就会形成相应的感觉，如果消费者的感觉和你想要表达的感觉一致，说明产品表现出来的利益气质性格和消费者感受到的东西产生对接，你的品牌传达方向就是正确的。 根据我们对家具行业的研究，目前国际国内家具市场所需要的新的竞争要素有：材质、质量、设计、价格、卖场、售前售后服务、品牌、文化等，经过一段时间的发展，其中一些因素被同质化后，材质、设计、价格、卖场、品牌、文化将成为未来几年家具品牌竞争的几大要素，再经过一轮的同质化淘汰后，设计、品牌、文化将成为品牌核心的竞争力，所以左右品牌的核心价值将聚焦到设计、品牌、文化这三个因素里来，结合左右企业的优势： 左右20多年专业制造沙发的经验积累；左右设计能力强大，拥有设计师数量多居全国之首；左右沙发荣获家具行业9项设计冠军，同业获奖最多； 左右每年开发款式多达百余款，居行业前列，大部分款式被竞争对手竞相模仿、抄袭； 根据前期市场调查中，左右沙发主流消费群体是28---35左右，他们正是中国社会的青年力量，他们的文化水平较高，讲究生活品位，对产品本身要求较高，他期望的理想沙发是舒适、美感、组合性、功能性、便利性都比较强，而这一些因素来看，回到产品制造本身，都是由设计来决定。 中青年一代是内地家具消费的主流，也是社会中收入最高、最有消费能力的一个群体。已不仅仅满足家具的功能需求，而且在寻找一种新的生活方式，以期与他们的文化层次与个人品位相吻合。他们的生活开始向重视生活质量转变，向追求精神和服务转变。随着他们的消费能力不断提升，有理由享受到更好的生活，他们的生活开始要求有更多的设计元素,手机、笔记本电脑、数码照相机、MP3、服装、手表、汽车、生活用品，无不要求有个性、有独特的外形，时尚流行的设计概念。因此，在他们的生活中摩托罗拉、苹果电脑、三星、西门子等一些国际知名品牌的领先工业设计用品受到他们的青睐，设计越来越成为现代工业的原动力。 基于沙发本身来说：沙发是一种生活舶来品，是有品位的生活品，代表一种生活方式。 基于左右来说：消费者之所以选择左右是因为左右沙发研发款式多，设计能力强，专业做沙发，产品品质好、良好的口碑和被最多消费者认同的。再进一步的说，左右是品质好，选择多，值得信赖的老牌。给予消费来说：左右的消费者是一群以追求时尚，创意、品质生活为目标的社会中坚。与消费其他国产品牌的消费者来说，他们有更多的价值感。 综上所述，左右品牌的核心价值一定是： 它必须能够反映了左右的企业精神； 它必须能与目标消费者取得精神的共鸣； 它必须能反映目标消费者更深层次的心理需求和满足； “创意设计”，抓住沙发行业以设计为灵魂的行业特性，结合消费者对家居设计服务存在需求、消费者生活风格和审美日益细分化的消费趋势，和左右设计能力相对强大的优势，把左右沙发定位为“深入把握各种消费主张，设计创意各种风格的主题生活”。针对不同的消费群体的需要，左右每一种产品系列设计都演绎着每一种主题生活，从过去左右每一种设计呈现一种产品风格---过度到每一种设计都代表一种生活，一种消费主张，于是“我的家，我左右”的品牌口号顺然而生，直接诠释左右的品牌核心价值，包涵了左右设计的产品风格多样，可选择性大，每种产品自成一种风格，能够满足不同消费者的需求，能够让消费者自由主宰自我的空间。 整合传播，尽显王者风范 成为强势品牌，是成熟企业的必然选择。因为，产品的同质化、竞争的无边界化和经济的全球化，使越来越多的企业面临增长、发展的压力。加大对品牌的培育，是企业赢得发展空间的重要策略。目前，左右品牌在行业是有一定知名度，但在消费者心目中知名度、美誉度还有待提高的品牌；是领先品牌，但成为领导品牌还有待时日。迅速提升公司品牌知名度，整合企业内外部资源进行传播成为左右当前品牌建设的战略选择。 品牌形象整合 在采纳与左右合作之前，左右就邀请中国女排主教练陈忠和为左右品牌形象大使，但是经过我们的调查发现陈忠和并没有给消费者留下很深刻的印象，主要表现在：陈忠和没有与左右品牌很好的嫁接；陈忠和形象停留在排球场上，与居家氛围淡薄，不能引起消费者的共鸣；冠军女排与冠军品质的联想难免让消费者觉得有些牵强…… 究竟怎么样用好形象代言人呢? 品牌形象代言人发挥作用的机理是情感移植，通过品牌形象代言人引起品牌形象联想、体现品牌个性、造成品牌识别、增加品牌权益。最大化的利用陈忠和关键点在于找到陈忠和与消费者与左右品牌三者之间的关联，利用2008年奥运会中国观众对奥运会的关注度，对陈忠和带领中国女排的关注度进行最大化传播。于是，我们想到了最能代表中国奥运会的建筑鸟巢，结合左右企业理念“打造客厅文化第一品牌”，中国就是世界的客厅，在北京会客来自世界各地人民，北京奥运将成为中国向世界展示的大客厅，陈忠和代表国家荣誉出征奥运会，左右沙发就是中国的大客厅，从现在开始，左右沙发欢迎世界人民到中国来坐坐，也欢迎到左右的大客厅来坐坐！我们把这个大客厅的策略一讲，立刻得到了左右公司的热烈回应，总算是对我们不下十次创意会的回报。 国内首创情景终端模式 家具企业喊了几年的“终端为王、决胜终端”口号，如今变得更是迫在眉睫。从去年开始，几乎所有的厂家将把最重要资源投放在终端，终端争夺战愈演愈烈。从专卖店、形象店，到终端情景展示，厂家在销售终端上纷纷做足功夫抢夺客户资源，提高单店赢利能力。 面对愈演愈烈的终端大战，我们在左右品牌规划完成的前提下，以2007年左右展会为契机，总结左右20多年来的市场底蕴，根据对市场状况的独特判断，推出了“情景终端，主题客厅”的终端新模式。左右的终端情景模式，在左右终端卖场所采用真实或虚拟的关联客厅情景，即是以沙发为主体，结合客厅其他配套物品，营造出不同的客厅生活氛围，而每个客厅氛围又结合消费者的性格、生活方式或身份、气质，突出一种主题。 左右情景模式他所提供的是一种终端专卖店的销售形态，它解决的是消费者在终端专卖店如何选择的问题，在这前提是左右情景模式已经为消费者设计好了情景主题，只需要消费者根据自身需求进行选择，在整个过程中涉及到品牌体验、品牌传播、产品展示、消费形态展示、终端形象展示以及消费者购买全过程的体现，这些环节都是通过各种主题情景的展示，通过销售顾问、辅销工具的引导，全面解答消费者的疑惑、最大限度满足消费者需求，从终促成和解决消费者购买的问题； 从经销商角度上来考虑——左右情景模式所涵盖的内容则为经销商全方位考虑与解决，从专卖店装修、形象包装、推广、 服务、销售、管理、信息反馈等，每一块都深思熟虑。 从整个行业市场来考虑－－左右情景模式所涵盖的内容包括：品牌推广、品牌形象的树立、终端市场的规范、终端营销模式的包装策划、整体客厅配套产品的推广等等。 左右情景模式营销具有以下特征：主题化、系统化、细分化、主动体验性。 主题化：每个情景都有一个主题，每个主题表现一种生活方式，这样使消费者不再盲目选择； 系统化：目前的12种主题结合品牌的宣传，表现在终端专卖店，不是简单产品的呈现，而是对整个客厅产品的展示，左右品牌的传播，拉近与消费者距离，让消费者产生品牌印记的系统工程； 细分化：12个情景主题只是现阶段的情景，随着市场的成熟以及消费人群的细分，将不断分化出更多情景主题，做到每一类人群走到专卖店都能挑到自身满意的主题； 主动体验性：传统终端是杂、乱，消费者无法体验到产品带给他的价值，情景模式通过主动为消费者设计生活场景，让消费者主动来参与体验，这样使消费者对品牌的印象深刻； 左右情景模式的优势：左右情景模式就是对终端销售能力、终端竞争能力的重大提升，决胜终端，优势将更直接，目的更明确，更系统，更细分化，以消费者为中心，对消费者直接产生作用的优势。左右情景模式最大优越性在于：左右规划出多种不同的情景主题，体现不同的生活，并且将这些情景主题在终端实现，消费者在消费场所可以亲身体验，能够帮助到经销商卖产品。 左右情景主题客厅 通过创新的产品组合，成熟的终端展示，强大的营销政策支持，强势的推广手段等举措，举行“情景终端”特训，强化左右品牌价值，提高单店销售力，大力支持一级城市实力经销商，调整组建“左右情景店”。 产品调整 1、将简约东方、依曼特等卖不动的产品淘汰，集中设计研发资源投入到开发左右新产品。 2、精化了产品结构，使公司的产品种类精化到一百种左右。精化产品结构将不断的持续下去，并制定了科学的精化产品结构的流程，坚持做到“淘汰一批，处理一批，补上一批”，尽量使产品进行无恶性库存的淘汰，防范于未来，堵住恶性库存产生的源泉。 3、2006年8月展会后，对所开的专卖店进行科学统一的装修设计、科学统一的摆场配货，不仅提升了专卖店的形象，而且使公司产品集中，提高了公司产品的单品种销量，便于公司的大规模生产，从而提高了工厂的生产效率。 规范设计研发 1、 规范设计师设计风格，改变以前产品分类的混乱； 2、对产品划分类别增加依据； 3、让设计师的作品参与市场的检验，更能让设计师设计出更符合市场的产品； 4、让市场人员了解产品设计的理念，才能更好的理解产品，推广产品； 5、让设计人员走出工厂，与消费者见面，每周派设计师驻店担当家居设计、搭配顾问的角色，让消费者更能选择适合自己客厅、适合自己生活的沙发。 营销调整 1、2006年8月展会发布了新的营销政策； 2、为了让经销商看到全新的情景终端营销模式，赶在2007年3月份展会前，在深圳好百年设立左右情景客厅生活馆； 3、鼓励一级城市有实力的经销商开建全新的情景终端模式店，同时允许同一经销商根据自身实力、地域条件的需求，开设不同模式的店面； 4、为了全力推广情景终端模式，建议左右公司成立了专门的终端委员会，专门负责情景终端模式的推广与销售； 5、在家具销售淡季，每年在固定时期设立一个促销活动周，联合各地经销商定期在各地专卖店中进行促销活动； 二次展会，二次飞跃，双倍收获 家具行业每年3月份、8月份的两次行业展会成为厂商互动、订货、展示、宣传发布的大平台，经销商的订货绝大多数是在展会上完成的，所以每年的两次展览会既是厂家展示半年创新成果的时候，也是完成销售目标的关键时期，把握好两次展会基本上赢了一年。我们与左右通过近一年的合作，时间跨度两次展会，我们的成果在展会上得到了体现。 2006年8月展会：蝶变工程引蝶破纪录 针对第一阶段内访结果，左右企业自身的认识，经销商对左右的认识，我们认为：左右到了该改变的时候了，该突破的时候了。既然是改变就需要变得更加优秀，更加绚丽，于是我们以8月份展会为契机，以“蝶变”为主题，拉开左右二次腾飞，化茧为蝶的序幕。启动品牌战略工程，产品力提升工程，品牌力提升工程，终端提升工程，渠道提升工程，经销商支持政策提升，广告传播提升，采纳智慧支持，8大蝶变支持工程的提出，让经销商看到了左右在突破的希望，看到左右在朝更高的方向发展，增强了经销商加盟左右的信心。展会刚结束，左右的同事向我们道贺，也为他们自己道贺，这次展会成功招商4000套，突破21年来的历史纪录，同年左右的销售额也上了一个新的高度，突破2.5亿元。 2007年3月展会：首创情景终端，主题客厅 在2006年8月蝶变工程的基础上，不断完善情景终端，主题客厅的体系，将品牌、产品、传播、消费者体验等一系列环节全部打包到整个情景店体系中，让经销商看到这是一个全新的终端模式，也是一个成功的模式，让消费者看到这是一个为消费者服务，能抓住他们心智的客厅。“创意情景，左右财富”的3月份展会，再次成为深圳会展中心的焦点，国内首创的“情景终端，主题客厅”，得到经销商，同业的高度认可，同时也为他们带来了3000多套的订货额，事实证明，我们的努力没有白费。 结语：持续创新，品牌营销将是家具业的竞争焦点 中国家具行业的高速成长，以及房地产业的高速发展，促使家具业成为中国家庭消费品领域消费者和媒体关注的又一新的热点行业。家具行业是完全竞争的行业，但是与其它较成熟的行业相比，家具行业由于整体管理水平还比较低（以小的家族企业居多），多数企业目前采用的是比较单一的竞争手法，未能达到深层的竞争。虽然在广告投放、销售渠道的建设和终端维护已经开始有了实际的动作，但是竞争的激烈程度已经不是这些简单营销能解决的问题，未来家具企业的竞争将演变成谁坚持创新，谁领先塑造品牌，谁将营销落到实处，谁将服务做好，谁就是未来家具业的王者！。 |
